金丝猴奶糖广告，金丝猴奶糖广告语大全

牵着乌龟去散步万象 2024-09-28 45 0

年销20亿的金丝猴奶糖，被26亿卖身美企，倒腾三年2.7亿被卖回国

记得小时候去别人家拜年的时候，大人小孩儿都爱抓一把桌子上的奶糖放进自己的兜里，随着生活习惯的改变，奶糖渐渐被其他的甜品所替代，退出了历史舞台。

提起知名的国货奶糖品牌，不少人会脱口而出大白兔和金丝猴奶糖，而如今超市的货架上依然可以见到大白兔奶糖的身影，可是金丝猴的名气却大不如从前。

从曾经的“双糖鼎立”，到现在的无人问津，金丝猴奶糖发生了什么？

工厂扭亏为盈

1979年，金丝猴奶糖的创始人赵启三接手了一家拥有37名员工和账上112万负债的电器厂。

彼时，这个工厂的效益不好，可以说是濒临破产。

赵启三上任后，开始积极思索如何把厂子盘活。

那时候改革开放刚刚开始，一个村子里都找不到几户家里买得起电视的人家，家电行业自然发展不起来。

赵启三为此多次到一线城市考察，他嗅到了食品行业蕴藏的巨大商机，为此他作出了一个当时很多人质疑的决定：

工厂转型，转为生产食品

赵启三认为，民以食为天是颠簸不破的真理，况且老百姓的手上有了钱以后，很多人会选择改善自己的伙食，因此食品行业是一片蓝海。

尽管有很多人提出了质疑，但是赵启三力排众议，于是沈丘县农机修配厂改名为沈丘食品总厂。

工厂转型以后，赵启三又为生产什么食品而发愁，整天食不知味、夜不能寐。

他花高价从上海请了5个糕点师傅，又发动员工的力量凑出了接近1000公斤的面粉，让这5个师傅利用面粉做出当时上海更流行的糕点。

当之一批月饼和糕点出炉的时候，赵启三尝了一口，不禁大呼好吃。

事实证明，赵启三的决策是正确的，不久之后工厂就扭亏为盈。

这也给了赵启三思路，多次去上海考察，那阵子上海流行吃什么，就让厂里生产什么，腐竹、牛肉干、罐头等等，都卖得不错。

并且赵启三乐意花大手笔把上海的师傅挖过去，让他们如法炮制美食。

食品厂蒸蒸日上，员工人数变多了，机器设备变多了，厂房面积变大了。

但是赵启三并不满足，决心打造一款属于自己工厂的“爆款”。

发展壮大，谋求上市

1991年底，在上海参加活动的赵启三被一种新型枕氏奶糖所吸引，这种糖外形别致且口感很好。

感到新奇的赵启三当即就买下了这种糖的生产工艺，连夜坐车回到了河南。

他召集当时厂里的高层开了数个会议，决心生产一款类似的枕氏奶糖。

1992年，奶糖正式上市，由于当年是猴年，奶糖也被取名为金丝猴奶糖。

上市后，便受到了消费者的追捧，当年的销售额就冲破了两千万的大关。

赵启三一下子成了镇上的名人，以一己之力，带动了整个镇的经济发展。

当时在沈丘，无论在哪条街上随意拦下一个路人问金丝猴公司怎么走，他都能给你指出正确的路线。

不久后，赵启三出资合并了上海联营厂，于是上海金丝猴食品有限公司成立了。

为了扩大金丝猴奶糖的品牌知名度，赵启三投放了铺天盖地的广告。

“三颗金丝猴，就是一杯奶！”的广告语，在央视电视节目的黄金时段滚动播放。

2008年，受到“三聚氰胺”新闻的影响，众多奶糖品牌都被迫下架，而金丝猴奶糖却安然无恙。

这得力于赵启三的先见之明，之前就在河南、蒙古等地建立了自己的奶源基地。

由于“同行的衬托”，金丝猴奶糖在2008年创造了销售额的巅峰20亿元。

同年，公司完成改制，从金丝猴食品有限公司变成了金丝猴股份有限公司。

公司在一天天地发展壮大，也需要更多的资金维持生产经营，赵启三也开始谋求上市之路。

一年后，新天域资本、中银国际和北京科桥私募股权基金投资2.4亿元，收购了金丝猴20%的股权。

万事俱备，只欠东风。

上市受阻，卖给好时

谁知就在准备工作都做好的这个节骨眼上，金丝猴公司的业绩突然出现了下滑，市场不买账了。

金丝猴奶糖在市场上已经火了十来年，消费者已经吃腻了。

收入下降，市场占有率的减少，让不少投资机构打起了退堂鼓。

于是，上市的计划暂时搁浅了。

2014年，金丝猴奶糖甚至已经跌出了糖果行业的前十名。

眼看着上市遥遥无期，心灰意冷的赵启三出让了80%的股权给美国好时集团。

次年，好时集团宣布了一个“雪上加霜”的消息，认为当初自己的收购价偏高。

这个原计划以30亿元完成的收购，实际上是以26亿元完成的。

就这样，以26亿元的打包价，赵启三把这个蕴含自己无数心血的公司卖给了美国人。

美国好时集团接过这个烫手山芋之后，发现自己的如意算盘打了空。

当初收购金丝猴时，看重的是他三四线城市的销售渠道。

可是当好时派出自己的销售团队进行对接的时候，原本的经销商发现换了对接人之后，立马转变了态度，表现出一副爱答不理的模样。

美国的管理层空降中国以后，也发现美国的企业思维在中国跑不通，手下的员工根本不吃美国那一套。

管理和业务，好时两头受挫。

2017年，由于拖欠员工工资，金丝猴又火了一把，但是负面新闻缠身。

第二年，在金丝猴身上看不到任何曙光的好时集团，把金丝猴以2.7亿元的价格卖给了河南御翔食品有限公司。

就这样，金丝猴又投入了祖国的怀抱。

结语

当初的赵启三靠“跟风”卖糕点，为工厂赚到了之一桶金。

但是当企业发展一定阶段时，便碰到了自己的瓶颈。“抄”这个办法，开始行不通了。

上市受阻的他无奈把自己一手创立的企业卖给美国人，谁知外方接手后，金丝猴在下坡路的路上越走越远。

曾经知名的奶糖品牌，真让人唏嘘！

金丝猴的案例也启示了现代的企业家，一直跟风，缺少创新的企业，是走不远的。

父亲带回来的金丝猴奶糖

在我读小学时，我家是周边人最羡慕的，之一家买冰箱、之一家装空调、之一家有VCD。

当时，22岁的父亲从盐城农校（大专）毕业后，被分配到金湖县农业局（现在的农林局），80年代手持城市户口、端着铁饭碗，他走在路上身边人都会投来羡慕的眼神。

也正因为如此，附近只要办喜事，肯定会邀请他前去，而且必定是坐在主家那席。

而我小时候最快乐的事情就是吃喜糖了。

80年代，不像现在结婚喜糖，外装漂亮，里面放着旺仔牛奶、巧克力、无糖可乐这些，甚至还可以在网上自由组合。那时永远都是一种：红色透明纸包的金丝猴奶糖。

我记得糖包里装有两种，一种是两颗特浓牛奶糖、两颗牛奶糖、一颗太妃糖、一颗话梅糖、两颗水果硬糖；另一种是两颗奶糖、两颗纽扣糖、一颗太妃糖、两颗粉红色的水果糖。

我会首先吃牛奶糖，那时候金丝猴有个广告，“三颗糖等于一杯好牛奶”，奶糖放在嘴里嗦着，奶味在口腔里扩散，味道香甜但不会腻。

其次是吃水果糖，红色的是草莓味，绿色的是苹果味，粉红色的是西瓜味，黄色的是橙子味。

吃完糖果，包装纸可不能扔，带回学校里，和同学们玩“拍糖纸”的游戏，只要谁将糖纸用手拍翻过来（不允许借助外力），就可以把对方糖纸赢过来啦。

父亲前不久也提到我吃糖的往事，他说有一次将喜糖撕开，4岁的我直接将硬糖给咽了下去，吓得他赶紧带我去了县医院，不过没什么大碍。

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被耍的金丝猴奶糖：卖身外资后销声匿迹

对于很多70后、80后而言，金丝猴奶糖的味道，就是童年的味道。“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”，当年广告语脍炙人口。金丝猴奶糖是国货经典品牌之一，当年与大白兔奶糖齐名。然而如今的大白兔奶糖风生水起，而金丝猴奶糖却已经被“卖身”两次，从经典国货变成外国品牌，又从外国品牌变成国货，令人唏嘘不已。

1．金丝猴奶糖的诞生

很多人不知道的是，这个国人眼中的奶糖品牌，1992年创建于河南周口沈丘县，从一个前身是电器厂的社区小厂起家的。在1992年之前的13年中，工厂在厂长赵启三的带领下，生产过糕点、牛肉、腐竹等很多食品。

1991年底，赵启三买下了上海食品研究所研制出的新型枕式奶糖技术。1992年是猴年，赵启三为奶糖起名为“金丝猴”。当年，金丝猴销售额为2000余万元。

2．金丝猴的发展

金丝猴奶糖从诞生以来发展势头不错，1994年，金丝猴全资收购上海蓬莱食品厂，并成立了上海金丝猴食品有限公司。2004年，金丝猴的企业总部也由河南迁入上海。小糖果向大都市进军。

通过近十年的发展，金丝猴奶糖已经可以与老牌奶糖品牌大白兔一争高下。

3．上市之路搁浅

2008年，金丝猴完成公司改制，准备上市。一年后，新天域资本、中银国际、北京科桥三家基金为金丝猴注资2.4亿元入股，共获得其20%股份。2010年被金丝猴定为飞跃年。金丝猴内部表示，上市工作前期筹备已经完成，并计划在A股上市。

但搭上资本快车的金丝猴在之后的几年中，盲目搞投入、出台了一些不适合发展的营销政策，使公司受到巨额亏损，让本已准备就绪的上市计划，不得不在2012年搁浅。

2012年4月，赵启三在经销商会议上表示：过去两年公司盲目搞投入、出台了不适合发展的营销政策，使公司受到巨额亏损。当时，赵启三公布了一系列纠错举措，包括调整虚高的价格，以货补形式弥补经销商损失等，并向经销商们动情检讨并表示歉意。

2012年前后，金丝猴的糖果业务在国产品牌中排名第三，仅落后于徐福记和马大姐。但此时的金丝猴的销售已经过了黄金期。2006年金丝猴销售额为9.8亿元，2007年销售额猛蹿至15亿元。然而2012年，销售额已跌回10亿元。

4．卖身外资品牌

美国巧克力制造商好时公司看中了金丝猴在中国三四线线城市和城镇的渠道和市场，同时，为了其在中国市场多元化的产品线布局，2014年12月，好时宣布斥资35亿元收购上海金丝猴公司80%的股份。2016年2月，好时又以2.35亿元收购了金丝猴剩下的20%股权。

在接手金丝猴后，好时开始进行了大刀阔斧的改革，调整经营模式，开启裁员程序。但金丝猴的市场份额却一度降至1%，惨淡的销售业绩，与好时不了解中国市场有很大关系。经营模式的转变也让很多经销商不满，好时接连陷入与员工、经销商的纠纷泥潭。

5.重新回归中原

2018年7月，好时发布公告称：为了应对中国市场所出现的变化，好时决定将金丝猴出售给河南御翔食品科技有限公司。

同时，河南御翔食品也发布公告：全资收购了四年前被好时收购的金丝猴企业和品牌。未来金丝猴将着力在休闲食品领域发力。金丝猴品牌的目标是婚庆糖果市场，馋嘴猴聚焦休闲食品，悠氏关注烘焙领域。

6．总结

在被美国巧克力巨头好时收购4年后，中国本土奶糖品牌金丝猴终于回归于它初生的地方。

像金丝猴这样，曾经在中国市场耳熟能详的本土名牌，不知不觉间被外资收购逐渐走向衰落的不在少数。其中很多又被卖会给中国，但想东山再起，已经变得非常困难。

金丝猴奶糖，怎么比小时候更好吃了？！

现在市场上的奶糖种类五花八门，各种口味和包装琳琅满目，但是我吃的最多的还是陪伴我很多年的金丝猴奶糖，是我人生中之一款奶糖，重要的时刻和节日，总会有美味的金丝猴奶糖陪伴，也帮我记录了很多甜蜜回忆。

现在吃起来总觉得比小时候更好吃，因为它已经变成了美味和回忆的结合体。甄选的优质奶源，嚼一嚼嘴里都是浓郁的奶香，小时候三颗糖等于一杯好牛奶的广告词我还记得一清二楚！奶糖吃起来还是筋道弹牙的，虽然甜但是不会腻，也不会像别的奶糖一样会黏在牙齿上，总之现在依然是我的心头爱！

对经典的深深眷恋让我现在还经常买金丝猴奶糖吃！包装也和小时候一样没有改变，扭开印着金丝猴卡通形象的糖纸，就是一层糯米纸，小时候也很喜欢这层糯米纸呢！平常的聚会、结婚喜宴都可以入手金丝猴奶糖，作为东方甜蜜探索者，致力于为每个消费者带去幸福和甜蜜，这种喜庆的日子自然也不例外！

经典的美味永远不过时，现在金丝猴奶糖还有香芋的新口味，香浓丝滑，好吃的简直停不下来，快来尝尝鲜吧！

被外资巨头收购的金丝猴奶糖重 *** 族品牌！但有件事比较尴尬

图片来源：视觉中国

实习记者张潇尹每经记者徐杰每经编辑赵云

7月25日，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者从河南悠氏食品有限公司（以下简称悠氏食品）获悉，此次金丝猴品牌的接手方系河南御翔食品科技有限公司（以下简称御翔食品），该公司由悠氏食品和 *** 苍鹰创业投资管理有限公司共同发起、创立。

公司知情人士向记者透露，正式公告会于近日发出，具体收购金额以及公司未来发展计划将届时发布，目前不便透露太多。

而值得注意的是，上述人士进一步表示，河南悠氏食品与此前网传的中粮集团和（金丝猴）创始人赵启三并无关系。

收购与金丝猴创始人无关

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者查阅工商资料发现，就在7月20日，上海金丝猴食品股份有限公司（以下简称金丝猴）的企业类型已由股份有限公司（中外合资）变更为其他股份有限公司；同时，其法定代表由James Leung(梁士瞻)变更为张剑峰、董事则由James Leung(梁士瞻)等人变更为赵科、张剑峰等人，其中赵科正是御翔食品的法定代表人。

同样引人注意的是，金丝猴的股东由Hershey Netherlands B.V.和好时（中国）投资管理有限公司，变更为上海赵氏实业投资有限公司、上海沪裕投资管理有限公司。其中作为股东之一的上海赵氏实业投资有限公司，其法定代表人是金丝猴集团的创始人赵启三。

然而，上述知情人士告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，此次收购与此前网传的中粮集团和创始人赵启三并无关系，悠氏食品的实控人李旸未来将出任金丝猴董事长，目前交割事宜还在进行中。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者梳理发现，金丝猴的新晋东家悠氏食品成立于2016年6月20日，注册资本为5000万，其法人李旸持股50%，而持股30%的第二大股东崔文中实际上是金丝猴营销中心总经理。

上述知情人士表示，悠氏食品主营烘焙业务，此次收购金丝猴是基于公司在糖果业务的发展需要。食品产业分析师朱丹蓬向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者分析表示，中国近年来的糖果市场虽然低迷，但金丝猴在三四线市场仍有一定的品牌号召力，“再加上悠氏食品的第二股东崔文中是金丝猴以前的营销老总，这实际上体现了新接盘方对金丝猴未来发展具有比较大的信心。”

2004年，消费者在某展会的金丝猴奶糖广告下选购糖果。（图片来源：视觉中国）

日前众多媒体猜测赵启三将回购金丝猴，而今接盘方却另有其人。朱丹蓬对此坦言，赵启三与此次金丝猴“回归”的关系不大。他向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者分析表示，赵启三自出售金丝猴之后二次创业，目前专注盐业，对糖果产品的放手也体现其企业目前发展的需求。

金丝猴“回归”待突破

好时出售金丝猴的传闻飘了一年有余，如今终于落下实锤。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者梳理发现，好时与金丝猴于2012年开始谈判；2014年9月，好时公司以24.168亿元人民币收购金丝猴糖果80%的股权；2016年2月，再以2.353亿元收购金丝猴余下20%的股权。

然而，金丝猴被收购后的业绩表现却并不理想。好时2017年财报显示，报告期内公司实现的营业收入为75.15亿美元，同比增长1.01%；盈利为7.83亿美元，同比增长8.74%。但值得注意的是，2017年的第四季度，好时在中国市场的销售额下降30%。此外，早在2015年8月，好时便对金丝猴商誉进行了一笔2.808亿美元的减记；2017年8月，好时第二次对金丝猴进行了一笔1.06亿美元的减记。

时至今日，这段“联姻”走到尽头。朱丹蓬对此分析表示，好时当初收购金丝猴的目的主要是利用金丝猴的二三线城市的市场，完善自身高端、中端、低端的金字塔。金丝猴则是想将好时的一线城市资源与自身产品进行嫁接，双方互补。但是在磨合过程中，二者的经营模式和理念难以契合，双方发现无法达到预期效果，这也是导致“分手”的重要原因。

图片来源：视觉中国

对于国内的糖果市场，市场调查公司英敏特曾发布数据显示，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元，规模糖果亏损企业数量达到38家，亏损总额达7亿元，比上年增加86.3%。此外，英敏特数据预测，2017-2022年中国糖果市场的总销售量将以负0.6%的年均复合增长率持续下滑，但消费升级进一步推动价格上涨，2017-2022年糖果市场零售额将持续上扬，年均复合增长率达3.2%。

在这种形势下，与外资“联姻”四年如今又被回购的金丝猴未来将如何发展？朱丹蓬对此分析表示，此前金丝猴已有一定沉淀，接下来应在三方面下功夫：一是需要建立起强而有力的营销队伍；二是要作出相关销售渠道的修复；三是在产品的创新和升级方面做努力。

他进一步表示，“2018年是金丝猴的恢复期和调整期，今年其工作以布局为主，最后成效如何可能要到2019年才能明晰。”

每日经济新闻

王海鹰：如果我是红牛，我会这么干！

沸沸扬扬的红牛商标使用权之争进入白热化，面对中国红牛240多亿销售额这一巨大的蛋糕，泰国红牛方急不可待，不仅对红牛提起诉讼，更是围点打援，对红牛的制罐企业奥瑞金等提起诉讼，吃相很急，乐坏了一批二三线功能性饮料品牌，中国红牛方也未雨绸缪，对未来做了两手准备，推出了新品牌战马，万一商标使用权官司落败，可用战马品牌进行延续，这个想法当然没错，但实际运作起来存在众多问题，不是万全之策，今天，我从一个旁观者的角度，以红牛决策者的模拟身份，为红牛面临的商标权问题进行一次市场对策推演。

一、红牛面临的威胁：

红牛现在面临的威胁有三个方面：一是商标使用权归属不确定，未来只有两种结果，商标权旁落或者继续使用，但即便是继续使用，只是使用年限维持原合同而已，商标还是泰国人的，始终是为他人做嫁衣。二是二三线品牌乘机上位，各大功能饮料纷纷加大了市场推广力度并且增幅可观，红牛面临上有商标问题压顶，下有群狼乱咬的局面。三是大开大合大投入迅速成名的市场时代已经过去，在没有互联网的时代，大品牌可以买断强势媒体，中小品牌根本没有说话的机会，而三十年河东三十年河西，互联网时代，一个妖艳 *** 的小主播，可能就有几百万粉丝，媒体已碎片化，像当年一样的重拳出击已收效甚微且代价巨大。

二、战马面临的问题：

战马从包装设计到口感都经过了精心策划与调配，应该说，包装符合了新一代年轻人的审美，口感也在原红牛口感的基础上做了一些优化，战马这个品牌名也很有图形感与价值感，单纯的审视战马，没毛病，但问题是中国红牛方面临的不是一个推出新品牌的问题，而是如何对红牛原有品牌资产进行转移并有效打击二三线品牌蚕食的综合问题，要对将来产生的可能性进行推演，商标使用权官司输了怎么办？赢了又怎么办？如何尽可能少的为他人做嫁衣，又如何一边斗恶虎，一边防群狼？

只是推出一个新品牌，是一种中规中矩的做法，不仅无法两全其美，并且在媒体碎片化时代，品牌的成长速度会很慢，就像动物世界一样，虽然你是一只狮子，但是只幼狮，如果不快快长大，一只狼也可能把你吃掉。

三、我的对策思路：

红牛更大的优势是什么？就是品牌知名度与美誉度，经过多年的投入，当之无愧的功能性饮料之一品牌，消费者就认这个牌子买，说得通俗一点，这就是命根子，泰国方若赢了官司，命根子就被抽走了，并且官司只有三种可能，赢、输或和解，即使和解，商标还是别人的，从长远看，另起炉灶也是战略的必然，所以，不管官司是输还是赢，红牛当下最重要的工作是把红牛的品牌资产尽可能的转移到战马上来，告诉消费者红牛就是战马，战马就是红牛，毕竟在中国打个官司不是一天两天的事，有足够的时间进行品牌资产的大挪移，具体做法如下：

1、把现有的红牛易拉罐的背面印上战马商标，进行双商标推广策略，在这个基础上，再出一个和红牛包装一样的战马，只是商标不一样，其他完全一样。

2、在终端上，要求经销商将易拉罐的战马与红牛并排陈列，并有意弱化红牛陈列。

3、经销商层面，进一步缩减经销商做红牛的销售政策力度，加大战马的销售政策力度，从各方全面支持战马。

4、PET瓶的战马包装瓶型线条太过柔美，与功能性饮料以及战马品牌所要体现的力量与阳刚之气不符，包装瓶型应有棱有角，体现阳刚之美，瓶贴还是要尽可能与红牛老包装风格一样，尽更大可能在商标官司结束前摄取更多红牛的品牌资产。

5、在口感上，不要进行微调，应与原红牛口感一模一样，保持消费者对红牛的味觉记忆。

6、广告诉求方面，现有的“战马就是力量”只是体现了功能性，没有体现优势，也与尽快多摄取红牛品牌资产的策略不符，建议直接用“红牛就是战马，战马就是红牛”。消费者认的，是红牛两个字，此时再说力量没有必要。

四、未来的推演：

按照以上思路，不管官司是赢、输或者和解，中国红牛方都会呈多赢局面。如果官司输了，红牛通过“红牛就是战马，战马就是红牛”的一系列推广与包装的过渡，尽可能多的转移了红牛的品牌资产，总比推一个新品要好，并且中国红牛的包装著作权是自己的，其他红牛无法再用这种风格的包装，进一步削减了老红牛的品牌资产。如果赢了或和解了，红牛多了一个兄弟品牌战马，并且战马站稳了脚跟，以中国红牛的实力，进行双品牌运作完全没问题，就像OPPO和VIVO一样，自己打自己，双品牌运作，把第三名打没了，并且也可将战马进行渠道下沉与价格重新定位，有效阻击二三线功能性饮料品牌。

王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司创始人，中国首席食品营销策划专家，专注食品营销策划20年。历任双汇肉制品、汇源果汁、长寿花玉米油、太太乐鸡精、农夫山泉、伊利优酸乳、金丝猴奶糖、王老吉、金六福、唐人神、金健、大娘水饺、摩尔农庄、三清方、滇红集团等企业营销顾问。北京大学、清华大学市场营销客座教授。四川省农业厅、云南省财政厅特聘的食品营销专家。

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抓住那只网红大白兔

文 | 新眸，作者 | 三七，编辑 | 栖木

“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔，也开始走上了网红路。

创立于1959的大白兔，最初凭借着香甜的口感和白蓝相间的包装赢得了消费者。在物质匮乏的年代里，一颗大白兔给了国人口感上的香醇，成为数代人的共同回忆，甚至，在1972年，大白兔还被当作国礼赠予了美国总统尼克松。

时过境迁，随着食品消费的选择逐渐增多，大白兔也曾一度衰落。从某种程度上来说，这是大白兔与产品生命周期契合下的必然结果，也是互联网经济冲击带来的发展格局转换：诸如三只松鼠、良品铺子的快速发展直接抢占了休闲零食的固有市场，“甜”也不再是满足消费者味蕾的唯一要素。

如今，经历过大热和困局的大白兔也在谋求变局：

2017年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款联名饮品；

2018年，大白兔和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏；

2019年，大白兔和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边。

与此同时，大白兔的跨界也蔓延到了服饰、鞋履，高频次的跨界联名刷新了大白兔的存在感，试图重塑品牌的年轻形象，利用“情怀+潮流”这两个大热的点，大白兔以“国潮”的身份再次回到了消费者的视野。

事实上，借助“国潮”换壳重生不止大白兔一家，在面临产品的单一和老化困境，新消费品牌的冲击，老字号品牌的营销方式几乎如出一辙。问题是，消费者为情怀买单的时间到底能够持续多久？是不可知的。

01 老字号在转型

在企业平均寿命只有3.9年的今天，大白兔已经走过了62年。

随着社交媒体和电商持续走热，以花西子、李子柒为代表的新国货们在营销方式和产品渠道上都有了新玩法，借助内容营销和社群运营，通过线上走红和线下走量，只要三到五年的时间就可以成为行业领先的国民品牌，和老字号品牌们分一杯羹。

但，这并不代表老字号的品牌认知度自此就销声匿迹。

事实上，拥有着广泛认知度，经历了长期产品检验的老字号品牌，比新兴品牌更容易打造自身IP，而IP，则需要契合当下消费需求的更迭。

大白兔和旺旺，就是这方面的典型代表。旺旺通过跨界联名迎合Z世代的喜好，同时丰富IP含义，创造品牌形象的多样性；大白兔则以奶糖为中心，打出情怀牌，通过味觉、嗅觉、触觉等五感的联名强化品牌存在感，建立起情感链接，在拉拢老客户的同时，尝试培养年轻消费者的品牌忠诚度。

无论是和美加净联名的润唇膏，还是和气味图书馆合作的香水，亦或是和乐町联名的服装，大白兔都在尽可能地接近年轻消费者。这一点，从大白兔在社交媒体的声量表现上就可以看出来。

图：2020年7-12月，大白兔社媒互动量（数据来源：果集、面朝研究院）

根据果集发布的数据显示，2020年7-12月，大白兔在社交媒体上的关联内容超过了12万，关联的博主数量超过了7万人。不仅在社交媒体上增加与消费者互动的声量，大白兔同时也在布局电商直播。

截至2021年2月，大白兔在 *** 上直播的数量已经接近5000场。无论是微信、微博、B站，还是各种直播平台，都是年轻人高频次出现的社交平台，大白兔在这些平台上的屡次发声，初衷在于打破原有的品牌认知。

诚然，效果也还不错，大白兔和美加净联名的唇膏，之一批上线了920支，发售2秒就售罄，和气味图书馆联名的香水，上线当天的销量就达到了9607件。

02 大白兔=喜诗糖果？

没有一个糖果品牌不想成为喜诗糖果，大白兔也是如此。

1972年，股神巴菲特花了1500万美元投资喜诗糖果，到了2007年，喜诗糖果的税前利润已经达到了8200万美元，也就是说，36年间，巴菲特从喜诗糖果获得的红利是投入时的134倍。

喜诗糖果的打法核心在于单点突破，再铺设规模。

从创立伊始，喜诗糖果最重要的消费者一直都是加州居民，因此喜诗糖果的店铺大部分都是开在加州，这种店铺集中战略缩减了喜诗糖果的成本：店铺的高密集程度减少了运货的公里数，少了很多运费和油费。

遗憾的是，大白兔不是喜诗糖果。

营运毛利、销售额的年复合增长率以及平均价格增长，从这三个方面来看，大白兔与喜诗糖果仍差距甚远。在这三个方面中，最重要的是喜诗糖果的价格打法，喜诗糖果每年平均的价格增长达到了10%，拥有强大议价能力的同时又不损害到销量，这其中的门道，是大白兔学不会的。

观察大白兔天猫旗舰店的销售数据，你会发现，大白兔和颐和园联名的奶糖月销量仅仅100+，和原装大白兔奶糖的月销量相差了6900。由此可见，消费者对于高价的大白兔奶糖并不买单。

值得一提的是，在加利福尼亚州，基本上每个人的脑海中都有着关于喜诗糖果的记忆，而且绝大部分都是很美好的。在消费者眼里，喜诗糖果就意味着甜甜的吻，市场的高占有率，让消费者对喜诗糖果的购买行为更多的出于习惯和从众心理。

反观大白兔，旧时代，大白兔抓住物质匮乏时代人们对于物质的追求，以“七粒奶糖泡出一杯牛奶”试图建立了消费者忠诚度。但把这句广告语放到今天，已经在消费者心里激不起任何水花了。

要知道，眼下的消费者需求早就从“一杯牛奶”变成了健康和新奇，大白兔在旧时代里优质的广告营销，似乎成为了它如今的桎梏——对于情感的需求是永恒的，物质的需求却只是一时的。

03 “红模仿”的落败

在研究大白兔时，新眸发现，曾经国内的两大奶糖巨头——“大白兔”和“金丝猴”，如今只有大白兔在糖果领域还有一席之地。

数据显示，2014年，金丝猴在国内的市场份额为1.7%，到2016年，仅剩1%。我们已经很少能在大型商超内看到金丝猴的踪影了，老字号似乎已经被消费者抛弃和遗忘。

那么，为什么同为老字号品牌，大白兔尚有一战之力，金丝猴却已奄奄一息？

一方面，金丝猴被好时收购后，二者由于经营模式和理念难以契合，并未带来1+1＞2的效果，反而，收购金丝猴之后，2017年第四季度，好时在中国的市场销售额下降了30％，金丝猴在二三线市场的渠道优势和好时在一线城市的资源并未形成互补。

另外一方面，金丝猴错误地采用了“跟随策略”。

2003年，金丝猴推出了圆柱形奶糖（此前，金丝猴的奶糖一直是方形），并且打出了广告“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”，基本上和大白兔在1959年的广告语重合，顺带贬低了大白兔，但消费者对此并不买单。

此外，被金丝猴山寨过的品牌还包括徐福记、喜之郎、阿尔卑斯…….乃至红牛，好景不长，2015年，金丝猴因“红模仿”遭到重挫，抄袭“费列罗”被一次性罚款193万元。

细数金丝猴产品的发展历程，“红模仿”策略并没有给金丝猴带来除奶糖外的任何一款爆品。事实上，在食品饮料行业中，这种策略并不稀奇，但品牌发展的背后，依旧需要产品力的支撑。

04 “情怀”不等于“买单”

用情怀IP和跨界联名让消费者买单，永远只是一时之计。

作为糖果品牌的大白兔，虽然通过跨界不断推出其它领域的产品，在品牌传播上泛起了水花，但对于大白兔的主业——糖果零售，并没有实质上的影响。

根据大白兔生产厂家冠生园母公司上海梅林正广和股份有限公司对外披露的数据，2012年，纳入计算的冠生园的营收为15亿，2018年，冠生园的营收依旧徘徊在15亿左右。

也就是说，大白兔的情怀IP和跨界仅仅是提高了大白兔的品牌影响力，却未实现真正变现，甚至对大白兔的市场占有率都没有明显影响。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国主要城市商超零售渠道的监测数据，2018年1-11月，大白兔糖果产品在全国糖果行业的市场占有率为4.77%，位列第七。

除此之外，即便大白兔在发力电商，试图在电商领域与新玩家们尝试分一杯羹，但截止2021年4月，大白兔 *** 官方旗舰店的粉丝数量仅有15.1万，只有三只松鼠的0.3％。

图片：大白兔官方旗舰店粉丝数（来源： *** 天猫旗舰店）

目前的大白兔，只是将网红跨界作为营销噱头，没有考虑到更深一步的传承问题，品牌的年轻化是为了迎合低龄消费者，却没有固定的长效机 *** 为匹配。情怀牌终归不是长久之计，网红品牌从网红到传承是一个系统工程，是从整个品牌端的持续培养过渡到消费端的培养，从整个产业链到体系流程都需要进行匹配。

需要注意的是，一旦品牌出现问题，必然会波及到大白兔自身。

2007年，甲醛事件就曾对大白兔造成影响。菲律宾食品药店局对中国食品进行检测时发现，大白兔中含有福尔马林，消息一出，菲律宾当即对大白兔下达了禁售令，并告知广大群众不能购买，众多商家都对大白兔奶糖进行了下架。

之后，我国相关部门对大白兔奶糖的检测中，并未发现福尔马林和任何甲醛物质，其他国家有关部门也对之前下架的大白兔奶糖进行抽检，结果并未出现不合格产品。

多年之后，已经没有人再去探究菲律宾是否是在“碰瓷”，唯一可以确认的是，生产大白兔的工厂不同，大白兔的口味也会有相应差异，常吃大白兔的消费者可以体会到味觉上的区别：分厂由于是人工生产，口感偏软；而总厂则因为是流水线的生产，口感偏硬。而口感上的不同，未来，未尝不会成为大白兔产品力的掣肘。

现下的大白兔，以IP为优势做跨界品牌，但靠情怀营销只是加深品牌影响的一个手段，有了品质，国潮才能一直长盛不衰。

金丝猴糖果，我的童年经典回忆！

以前小时候最喜欢的金丝猴糖果就是金丝猴奶糖了，和朋友家人逢年过节都会选择金丝猴奶糖，毕竟三杯牛奶一颗糖这句广告语真的是家喻户晓~金丝猴奶糖不管是从营养还是味道都是我小时候的top1！今天就带大家来回味童年经典~

作为31年的品牌经典产品，畅销这么久一定有它自己的道理。金丝猴奶糖味道上延续了牛奶的浓郁，甄选优质奶源，入口就能感受到纯净香浓的牛奶香气！而且吃起来香醇浓稠，但是甜而不腻，小时候的回忆就伴着这种香浓的味道萦绕在脑海里~

纸质包装带着满满的情怀，每一颗都是独立包装，打开之后就是充满会议的糯米纸~除了原味奶糖还有香芋味道奶糖，香芋的味道浓郁可口，满嘴留香虽甜不腻！有嚼劲却不粘牙每一口都是惊喜，相信我软糯醇厚的口感真的会让人欲罢不能！

现在我在办公室里还会经常备着金丝猴糖果，休息间隙拿来补充一下能量也很好~不仅是加班解馋神器，还是聚会必备零食~不得不说过了这么久，金丝猴奶糖依然是家家户户必备的甜蜜！

金丝猴奶糖广告，金丝猴奶糖广告语大全-第1张图片-

长大的我们是否还记得这些糖果

很多小伙伴小时候都非常喜欢糖果（*包含泡泡糖），把它当作更爱的零食，有的小朋友为了偷吃它还会挨打；真的是痛与乐并存，今天我们就一起回忆回忆那些年我们爱吃的糖果品牌。

大白兔奶糖

香甜里透着牛乳的味道的大白兔奶糖实在是太多人的回忆乐，不变的包装，经典的口感让人真实流连忘返，“大白兔”诞生于1959年——中华人民共和国建国十周年，当年，“大白兔”奶糖成为建国十周年的献礼产品。这一年，也是三年自然灾害的之一年，在物质匮乏的年代里，它是极其珍贵的。现在的大白兔不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味等。很多电影电视剧也经常能看到它的身影14年，大白兔投资拍摄了青春偶像剧《红色青橄榄》，由金莎演唱的主题曲《你是我的糖》更是为大白兔度身定制的歌曲/更是让它火出了圈外。

喔喔奶糖

好吃就说 WOW，喔喔奶糖好吃不粘牙；很多80，90的小伙伴一定听说过这两句经典的广告词；没错这就是喔喔奶糖，他可是从90年代红遍大江南北。从口感上来说，喔喔奶糖香浓纯正，有嚼劲，不粘牙，从放进嘴巴里那刻起，喔喔奶糖的浓香就开始弥散。每次吃到喔喔奶糖，便会想起有个叫仔仔的人拍的广告：一包喔喔奶糖在他指尖上一转，他身穿一身牛奶白的西服，一脸帅气一脸惊喜地说：好吃就说喔，喔喔奶糖。04年的时候更是推出了全新系列喔喔360度。现在的喔喔家族成员可是庞大啦，如360度原味奶糖；360度巧克力味奶糖；360度原味奶糖等等。

比巴卜泡泡糖

把泡泡糖嚼软，用舌头什么的把泡泡糖顶成片，不要太薄，用舌尖顶住泡泡糖片的中间部分，轻轻的顶出嘴去，顶出一点就行了。不知道你还记得这些经典动作么，他可是属于比巴卜的独家“玩法”比巴卜玩法和他的贴纸相比也是很多小伙伴不可遗失的美好。比巴卜超软泡泡糖是意大利著名泡泡糖品牌。1994年，比巴卜登录咱们中国，除了独特的口味它那形式各样的风趣可爱的比巴卜精灵，不仅受到大家喜爱也使得使产品形象深入人心,品牌知名度不断提升，多种口味的比巴卜超软泡泡糖令一代又一代的小朋友的童年生活丰富多彩。

大大泡泡糖

上面我们简单的介绍了比巴卜，那这里就不能不提到，大大超人了哈哈没错就是大大泡泡糖。这个品牌最早属于西班牙亚古利民糖果集团旗下佳口公司。1989年，“大大泡泡糖在中国面世。93年，“大大卷”产品在中国市场面世。97年“大大卷”推出玩具赠品，99年，“大大超人”诞生，带来超软泡泡糖。至此大大成为了大多数90，80的经典回忆。

金丝猴奶糖

不是知道还有多少人记得起那个小猴子，没错就是金丝猴奶糖，它来自金丝猴集团这家集团组建于1996年，翌年，被农业部批准为国家级企业集团。公司也从河南迁入上海浦东。三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶不知道还有多少人记得起它。

旺仔牛奶糖

说了这么多品牌，怎么能少了那个每年过年都会冒出的可爱家伙-旺仔牛奶糖，红色的背景可爱的旺仔不知道当年迷倒了多少小伙伴。旺仔牛奶糖隶属于旺旺这个大家族，它的起源可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投资大陆市场，是台湾之一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立之一家工厂，1996年在新加坡上市。

阿尔卑斯

浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”，不知道还有多少人能记得起这个来自意大利大糖果品牌-阿尔卑斯的。它是于1996年进入中国市场的，隶属于不凡帝范梅勒集团，这家集团成为全球更大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。它是由不凡帝家族于50年前创建的意大利不凡帝公司与有100年历史的荷兰市范梅勒集团合并成立的。刚上市的它就以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。

还有哪些糖果是你不能忘怀的欢迎留言给小编。

金丝猴奶糖：因模仿名声下跌，30亿卖身美企，四年后变回国货

国货一词在大众眼里好像经常是劣质品的代名词，但不可否认的是有很多国货其实物美价廉，这些品牌产品又被称之为国货之光，金丝猴奶糖其实就是这样一个产品，十年前的它即使在大白兔奶糖占据了主导的奶糖市场里，依然拥有着不容忽视的地位，如今却是石沉大海，销声匿迹。金丝猴奶糖为何会变成这样呢？

摇身一变，创造奇迹

在生活中从不缺乏另辟蹊径获得成功的人士，出生于1948年的赵启三，年幼时对学习不感兴趣，导致在学业上的成就不高。中学毕业后，进入了一家乡办电器厂工作，虽然学业成绩不佳，但常年在外跑业务的赵启三情商很高，在电器厂混得风生水起，两年便升职成为厂长。

赵启三本以为这次升官，是一件值得庆祝的事情，不曾想接过来的电器厂，竟负债一百余万元。高额的债务，对年轻的赵启三来说，并不是一笔小数目，再加上改革开放才刚刚开始，想要在这种环境下在家电行业有大作为，简直难如登天。

在赵启三看来，80年代吃饱饭才是硬道理，于是他下定决心将电器厂改为食品厂，就这样，付井农机厂摇身一变更名为沈丘食品总厂。其实赵启三对食品行业的了解并不多，但他知道什么火就做什么，在他的不懈努力下，食品工厂不仅偿还了高额债务，而且扩大了工厂的规模。

1992年，经过市场调查，赵启三发现糖果品牌处于崛起之中，赵启三创建公司的那一年，刚好是猴年，是以公司定了赵启三很喜欢的动物金丝猴来作为名称。

于是金丝猴品牌正式诞生，凭借糖果、巧克力等产品的大量生产，金丝猴实现了年赚2000多万元的惊人之举，并且抢占了大量的糖果市场。1994年，赵启三将公司总部转移到了上海，整合了所有的资源，到了2008年，金丝猴年销售额已然超过20亿元。

另辟蹊径，并不是走上了一条捷径。赵启三让金丝猴创造20亿的销售额，是通过一路的努力才达到的。赵启三审时度势，清楚的认识市场，找到了一条最适合自己的道路。

迷失自我，被迫"卖身"

赵启三在食品市场是一位标杆性的人物，常年的跑市场的确是赵启三发家致富的好 *** ，实际上就是什么火就做什么。在早年，这样的经营 *** 是可行的，随着市场的发展，模仿的人越来越多，市场最需要的是创新。

赵启三一直沉迷于"模仿"的暴利中，没有意识到金丝猴公司需要顺应时代，进行创新，这种缺乏创新的手段为金丝猴之后的发展留下了隐患。金丝猴公司凭借"三粒金丝猴，就是一杯好牛奶"的口号被称为经典，令人唏嘘的是，这竟是抄袭了大白兔奶糖"七粒大白兔，就是一杯好牛奶"。

而后期更是因为未经许可仿冒费列罗公司的商标被罚款193万元，盲目的模仿让金丝猴公司的口碑大大下滑，但赵启三却是不管不顾，他已经沉迷在自己的金钱帝国中无法自拔。

为了能够成功让金丝猴公司上市，他开始疯狂的扩张，未曾想这一次扩张却是出了事，金丝猴公司被口碑影响导致业绩大幅下滑，未能成功上市，经营不佳加之上市受挫，67岁的赵启三萌发出了出售金丝猴的想法。

两年后，金丝猴公司危机日益突出，赵启三不得已将公司份额套现，将金丝猴公司卖出。当时的美国好时公司意图通过收购中国本土企业，用国企的销售渠道打开国内市场。双方一拍即合，最终好时公司斥资30亿将金丝猴收购，赵启三直接将30亿套现走人。回想赵启三在央视广告的豪言"铸造精品王牌，打造百年老店"，已然落空。

在金丝猴在国内发展越来越迅猛之际，赵启三缺乏变通的意识，一昧遵循陈旧的经营策略。当今社会，一切都在迅速发展，变通显得尤其重要，跟不上时代的变化，就会被时代所抛弃。