01

之一次见到杜恒时，我便觉得这个男人十分眼熟。

他经营着一家鲜果小铺，店开在小区大门外，多做邻里生意，这一片住宅区年轻人多，每天从傍晚开始，一直生意火爆。

老板因此雇了四个人，其中三人都负责站在水果架前削水果，动作麻利地将切好的西瓜或凤梨迅速打包送到客人手里，再赶紧低头削下一单。

我拿着一只巨大的青芒去收银台称重，付完钱后对老板说：“能帮忙切好吗？”

正埋头看手机的老板含糊地“唔”了一句，没有丝毫反应，我很不爽，伸手从旁边筐里捞了一只有损伤的梨子放到他手机旁，他这才抬起头来，我愣了一下，差点失口叫出来：

“哎？是你啊！”

02

杜恒是我在珍爱交友app“附近的人”里认识的。

那时候我和交往了三年的男友分手，空窗了一年，下班就喜欢回家宅着。

有一天一位要好的学姐来我的城市出差，约好了一起吃饭，许久未见，她看到我直叹气：“你最近都经历了什么？为什么整个人灰蒙蒙的。”

她的叹息让我在灰蒙蒙的愁绪中食不知其味，后来我们一致觉得是因为社交圈太狭窄了，要交友，要走出去。

于是，这让我遇上了杜恒。

杜恒很坦荡，主动告诉我他“是个开店的”，卖各种水果，每天很早就要去拿货，晚上关店后还要善后，起早贪黑，“过得狗一样”。

我被他的描述逗笑了，不觉跟他多聊了些，大部分都与水果有关，导致隔天购物网站就给我推荐了6800元一串的晴王葡萄。

杜恒说：“6800也有可能是鱼目混珠，我推荐你138一串的阳光玫瑰，也是很好吃的青提，我店里就有。”

我没有把他的话放在心上，隔了不久就接到公司的外派任务，得去日本出差两个月，工作量并不大，还可以顺便放松身心，我欣然应允。

在日本我吃到了正宗的晴王葡萄，和一位一起前来出差的分公司同事，那是个个子很高的男生，手指修长，说话的声音低沉悦耳。

有一次很多人在一起聚餐，席间喝了些烧酒，他忽然在我耳边小声地说：“你醉酒后的样子很美。”

那晚一起走回公寓时路上的夜色也很美，我有些微醺，也有些心动，直到他接起 *** ——那是一通视频 *** ，手机屏幕里，是他妻子和孩子的笑颜。

于是这场crush来得快也终结得快。

03

结束了出差我回国后突然很忙，但生活也继续回到正常轨道，夏天来了，女生们惯常又开始注意控制身材，我也不例外，决定晚餐多以水果解决。

在杜恒的水果店，我很快认出了他，他真人和头像照片几乎没差，但我并没有立刻和他建立线下联系，只是把芒果递到他眼前：

“老板，那边削水果的客人太多，要不这只青芒你帮我把它削掉吧！”

杜恒曾经在网上和我说过，他的水果卖得比一般水果店要贵，不仅是品质的缘故，而且还有服务的加持。当下，外卖已经改变了很多人的生活方式，在吃方面，也是越容易越好，所以很多人宁愿花多一点钱买切好的水果。

作为老板，他不好拒绝一位顾客的合理要求，只得乖乖地找来水果刀，他削水果的技术很烂，一只芒果被他分解得支离破碎，到了后来，他对我说：“不好意思，帮你换一只吧。”

这一次，他亲自找人来帮我削，最后还送了一串黑加仑表达歉意。

店里来来往往的人很多，他并没有认出我，我有些得意，又有一些小小的失落，回家后我再次登上珍爱app，点开杜恒的头像，一副云淡风轻地对他说：“你的店确实生意火爆。”

他很快回复：“你再不出现，就无法见证我成为商业巨鳄的时刻了。”

他没有问我这么久消失去了哪里，我也没有刻意提及，只是说：“你收银的时候也看手机就不怕算错账？”

“那也没办法，我在等你上线找我呢。”

我盯着这句话看了很久。

04

后来，我便经常去杜恒的店里买水果，通常他都是在收银台那里，用一只小小的蓝牙音箱听痛仰乐队。他称重的速度很快，也不太抬头看人。

有时候，他会在旁边的筐里拿两个水果搭进我的购物袋里，有时候是苹果橘子，有时候是橙子香蕉……

那个筐里总装着一些需要尽快处理的伤果，但奇怪的是，杜恒搭给我的水果都是完好无伤的，“莫非是我已经不知不觉地消费成了VIP，开始享受到高级会员的待遇？”

但没过多久我就明白了。

那晚杜恒不在店里，换了其他人收银，付完钱我惯例站着，等待免费赠送的水果。但收银员并没有任何反应。

“请问今天不送水果吗？”

“为什么要送水果？”

我一愣：“因为一直都有啊。”

对方疑惑：“一直都不这样啊。”说完，他或许有些察觉：“你是我们老板的朋友吧？”

朋友？网友？还是？我一时有些不能确信。

晚上我便在网上向杜恒问起来：“你对我好奇吗？”

“还好吧。”

“为什么不好奇呢？”

他说：“因为几乎天天都见到你啊。”

我惊呼：“你怎么注意到的？你每天要见那么多人！”

“因为我知道你长什么样，你的性格如何，你吃水果的红黑榜……每天见多少人并不重要，重要的是辨认出某人的能力。”

“天哪，你是从什么时候认出我来的？”

他说：“和你同步，从你出现在我生活里的那刻开始。”

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内容来源：2019年5月18日，在创业黑马主办的“江南春·竞争战略实验室”上，点我达CMO杨璐进行了以“做品牌就是经营人心”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。Ella Yang（杨璐），现任点我达CMO，前土巴兔CMO，前天猫市场部会员营销负责人，曾任奥美亚太地区最年轻的客户群总监，中国区策略总监；之后投身互联网创业，创立中国首个知识付费产品“在行”；曾获国际国内广告界大奖几十余例，是不可多得的整合营销专家。讲者 | 杨璐 今日笔记达人 | 小酷封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪第 3799 篇深度好文：10084 字 | 15 分钟阅读

完整笔记·品牌传播

本文优质度：★★★★★+ 口感：海盐青芒

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 什么是厂牌？什么是名牌？什么是品牌？
• 只用一句话形容一个品牌，你会怎么讲？

“做品牌就是经营人心”，这句话我非常认同。很多人会问我品牌是什么？其实很简单，品牌就如每个人的名字。名字的意义，就是品牌。

我今天的分享不会有任何一个生僻字出现，要讲的词儿都是常识，很多都是我们经常用到的词，但用到未必等于理解，所以这是一节常识课。

我在奥美时给361度提案的时候用过这张图，我问这双鞋（左边）卖多少钱？现场很多人讲说199，198，88都有可能。加上这个勾，我说这个鞋卖多少钱？398起。

这两双鞋没有任何区别，就因为加了那个勾，大家便觉得应该398起。

你能看到的，可被你感知到的部分，一项项比较，这两部手机能有4000块的差异吗？但当你翻过来看到LOGO不一样，瞬间就会觉得真有4000块钱的差异。这就是品牌溢价。

这是奥美的创始人大卫奥格威给的定义，我只记住一个词儿就是“印象”，这就是品牌的部分。

一旦你对一个人，一件事，一个产品，一个品牌有印象时，你的选择就发生改变了。

在做品牌的时候，重塑往往比新上市更难做。

从无到有建立一套认知好比白纸写字，但一个品牌原本已在用户心中形成某个固定认知，当你想要改变它在用户心中的心智时，要意识到这比新建立一个心智难得多。

这中间需要非常多的行为和错综复杂的影响结果以及总和，朝夕之间是不可能改变的。

所以，初步建立品牌的过程是需要被诊视和重视的过程。

一、理解品牌

世间所有的东西都可以被对比、被直接衡量，但有一样东西是不可被衡量的——你的感受。

每一个品牌一定有一个代表性的产品，但不是每一个产品都会产生一个品牌。

我之一次对品牌有强烈的感知是10年前我在奥美与客户讨论品牌时，说了“90%的产品无法成为品牌” 这句话。当时客户就跟我们的老板说，“这个姑娘太嚣张”。

但这就是残酷的事实，有时候你不要太自信，你做的仅仅就是一个产品，跟品牌没有什么关系，每个人都有名字，但不是每一个名字都被大家记住、理解和喜欢。

1.产品和品牌

我们讲运动鞋可以助力跑步，包括袜子都可以帮助你跑得更好。但耐克讲的是个人驱动力，其实是在鼓励你，属于一种内核的自我驱动的力量。

高品质的轿车让你舒适、体面地出行，但为什么不坐奔驰、宝马，坐捷豹？因为它不仅仅体面，还跟别人不太一样。捷豹讲的是卓尔不群。

为什么我们庆祝的时候喝可口可乐，运动、团建的时候喝可乐？你见过可口可乐做孤独寂寞的时候喝可乐的场景广告吗？没有，因为它诞生之初讲的就是分享快乐。

一张购物卡的功能就是支付，但是运通在讲什么？义务和成就。它的功能部分和它里面所赋予的感知的部分是两件事，品牌真正在经营的是感知这件事。

这张图，一个表现大脑，一个表现人心。如果产品占据你的脑子，就会浮现出一系列参数，和优劣对比。如果心智占据你的脑子，你的感觉只有喜欢和不喜欢，想要和不想要。

我们说差异化时，不能只讲差异化，还要去分析。比如一个饮品的广告语是“更提神”，你就要分析，这里面是否有一种成分是不伤害大脑但能促进神经激活。

理性的人会去对比，对比出来的差异可以解决他的问题，这样大脑就会形成一种机制认可你所说的话，以满足要求的正确特性。这是产品性功能的那个部分。

① 品牌攻占人心

品牌是一种无形资产，有可能是你最值钱的部分。因为人们做选择的时候，记忆里面只能容下3个选项。

比如你现在要喝水，但喝什么品牌的水呢？乍一想，脑子里浮现的品牌一般不会超过3个。能够进入这3个选项中的品牌，就意味着拥有了市场份额，这就是关于占有的问题。

② 品牌是一种弹性的竞争

我们前面说的通过差异对比出来的特点是刚性的竞争，我有但别人没有，并且别人短时间内攻克不了的。

然而，弹性竞争这个东西是没有道理可言的，它有非常大的容错率——消费者宽容。

比如肯德基苏丹红事件和三鹿三聚氰胺事件，三鹿死了，肯德基还好好活着，这就是宽容度问题。

③ 通路杠杆

苹果在天猫开旗舰店不仅没有抽佣，而且是之一个获得天猫定制开发的商铺。优衣库去线下开店，不是给shopping mall租金，是shopping mall给它钱。

这都说明你的品牌不仅仅在消费者那里可以获得溢价，在通路上也存在溢价。

其实做品牌没有什么2B、2C的逻辑，你只要找到合适的渠道，找到影响关键决策人，就能拿到生意。只不过to B的关键决策人就在那里，而to C的目标用户很宽泛，但目标都是影响心智。

⑤ 品牌是一种瞬间记忆，代表着消费者忠诚

真正的品牌，能够让你瞬时想起来，并在瞬间产生美好的联想，进而形成消费者忠诚。这是每个品牌应该做到的，因为只有让消费者形成忠诚，你的品牌才能拥有可持续的可能。

拿销售额举例，一个重度用户的贡献值大于100个单次用户。

我们说品牌忠诚这件事，不要看短时间，至少要看一年，一年之后还有谁一直持续说你好，忠诚才是成了。这群人的多少，证明的是你品牌价值的大小。

如果你拿到你所有用户体量里面的10%的人数，是可以持续关注你，喜爱你，并且保护你，愿意跟你在一起的，就是一个很成功的品牌了。

总结一句话：

品牌是所有溢价的理由。其他所有的东西都可以被对比，只有这件事没有为什么，我愿意为它付费，我喜欢它，就这么简单。

2.品牌就是人格

我经常被问到一个问题：“初创公司应该不应该做品牌？”我的回答只有一句话：“品牌就是人格。”

你会问“要不要做人吗”？一定不会，因为不管你做不做，生而为人，最后就会有人格的形成，也决定了别人对你的印象。

我今天什么也不做，也不刷我的品牌，但我的亲人、爱人、朋友，对我会有印象吗？会有感情吗？一定会有的，但会分正面的还是负面的，爱你的还是恨的，想跟你亲近还是远离你。什么决定的？人格决定的。

如果你今天做了一家企业，要不要想清楚要给社会提供价值，给用户提供价值呢？一定要，而且做与不做，最后都会有人评价你。

所以品牌其实怎么做只关乎一个问题：你是谁？

越早想明白这个问题，就越容易成功。就跟一个人要想清楚我是谁，我应该去哪儿，我应该成为谁一样，越早确定目标，越容易成功。

其实做品牌的逻辑和教孩子是一样的。你在创立品牌之初，产品诞生那一刻，你应该像关注孩子一样时刻关注它：

考虑它为什么出现在这个世界上？应该把它做成什么样子？它应该被人怎么解读？它应该被哪些人爱？爱的时候感觉应该是什么样的？

所有这些，应该列一张问题清单，问得清清楚楚，这就是品牌检验。

当一个品牌的特质越来越像一个人的特质，越来越像一个人格，才是清晰的品牌。所以，作为创始人，如果你想找到适合自己的CMO，就要先搞明白作为创始人的自己是谁。

因为一个品牌，90%是由创始人决定的，CMO不应该帮你去塑造品牌，他只是帮你表达你自己。

3.价值观的六件事

当我们讨论“我是谁”时，往往会讲到“价值观”。关于价值观，我总结了6件事情：形象、态度、行为、和谁在一起、自我表达、被如何评价。

它们表现出来是价格、产品体验、企业声誉、 *** 认可、 *** 广告、新闻媒体、雇员关系、展示厅、口碑、社交媒体等。

① 形象

形象，就是有品味，你要很nice，你要有自我的表达，你可以强势，但是一定要平等心，不要觉得自己多么了不起，鄙视别人。

大家也一定要明白一个真理——这个世界一定是以貌取人的。一定要让你的产品，非常美，非常漂亮，我们说的叫“有品”。

怎么办呢？不是你请一个CMO，而是要锻炼自己的审美。我非常建议CEO同学应该上美学课，尤其是中国的CEO。百亿身价老板走出来还是乡镇企业家的风范，这种情况比比皆是。让自己有审美，你会发现最终美的力量让你自己大为惊叹。

永远不要存在任何幻想，我心灵如何美，说我为人如何好，我特别乐于助人，我贼有钱……

今天，只要你长得帅，90%的问题已经不存在了；如果你长得美，99%的问题已经不存在了。

② 态度

这是刘翔退赛时耐克的海报和文案。刘翔跑步时，突然脚伤复发退赛了。Nike给出的态度是“爱运动，即使他伤了你的心”。

态度是什么？你一定要找到爱你的那部分人，不用在意谁讨厌你。当然，这很难做到。

如果公关90%的工作是用来清理负面信息的，证明人们心里没有安全感。我从来不给负面公关一分钱，是因为做品牌做PR，你内心一定要有足够的安全感，要足够强大。

所以，一定要想清楚“我是谁”，不管你怎么诽谤我、伤害我，就是要坚定做自己。你说的假如事实，那么我应该反省和修正；如果不是事实，我就更应该一笑而过，这是品牌的风范。

做人也是，你不要在意谁讨厌你，而是你有多少朋友，你遇到困难的时候，态度代表了爱憎。

在态度上，没有宏伟目标的人是不够高级的，不管做的多么小而美的东西，要做得足够高级。梦想就是要有一个胆大包天的目标，然后要有一个在利益之上的追求。

③ 行为

说什么做什么，说不做什么就不做什么，要和优秀的人在一起，跟好的榜样在一起玩，不要跟坏榜样在一起。做什么和不做什么，是一种选择，因为大部分人做的事是一样的。

比如捐款的时候，作为企业家，肯定要捐，但你可以选择不跟风，不举牌，但默默地让一条母亲河变得清澈；

再比如现在大家都在谈挺华为，你不谈，但你每年年会的所有奖品都采购的华为。

你不做什么这件事，其实反而代表了你的一些态度或者代表了你的行为。

④ 和谁在一起

和谁在一起，代表了选择谁当朋友。你的朋友在一定程度上反映了你的标签，如果这个人特别讨厌，你也可能是那么讨人厌。所以选择跟谁在一起也很重要。

尤其要注重平等对话，你要给别人赋予标签，别人也要给你赋予标签，你选择什么样的朋友，一定程度上就给自己贴上了什么样的标签。这里就关乎跨界和品牌联合对象的选择，不要谄媚，也不要孤傲。

⑤ 自我表达

一分钟介绍你，你怎么讲？一小时介绍你，你怎么讲？一个月呢？这考验的是你讲故事的能力。

自我表达讲的就是你如何讲故事的问题。金句频频的人不是因为他认识的成语多，而是他懂得深度思考，4小时完成的思考，用4分钟表达清楚。

你有这样的体会和思考，你要学会一种能力就是抽象，把复杂事情简单化，把简单事情极简化。

简而言之，就是说人话，切忌过度修饰，那是无法打动人的。

⑥ 我被别人如何评价

这就是声誉管理，也就是我们日常PR最关键的职能，PR的核心在于编剧和关系调度。谁说你好，谁说你不好，好的内容是什么表达，不好的内容是什么表达，如何让关系对立方通过争议获得共鸣和理解，怎么交朋友。

是否赢得了别人的赞誉，且是内心对你的赞誉，就是当发生社会争议和矛盾的时候是否有拥护自己的人挺身而出去怼，而不是自己出面怼。

这就是日常说的媒体关系，但关系不是维护出来的，关系是交换出来的，如何让自己成为一个有深度和内容的人，才具备输出的能力，启发的能力，媒体才会青睐你。

二、理解传播

1.什么是社会化营销？

社会化营销这个词很火，它是什么？在抖音上做一个广告，是不是叫社会化营销？我在微博上像杜蕾斯那样传播是不是社会化营销？不，那是选渠道。

我认为社会化营销是利用PGC（专业生产内容）的内容激发了UGC（用户生产内容）的观念，做出一个能激发用户意愿和表达的东西，用户表达出来之后还能够被你所用，成为你的代言人之一。

案例1：

在宝马100岁生日时，130岁的奔驰出了一个特别大的广告“感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊”。

宝马很快又回应一个“君生我未生，我生君已老”，这件事情上了N多杂志封面，那个时候许多今天所谓的自媒体或者互联网媒体还没有呢。

社会化营销，它引发的话题、争议，会成为一个资产，就是我们今天社交时谈论的社会化资产。

案例2：可口可乐

可口可乐是二战时候诞生的产品，那个时候瘟疫蔓延，它防不了瘟疫，但就像妈妈爱你，让你喝一点板蓝根，你知道没有用，但还是会喝。可口可乐就是这样的，它是治咳嗽的感冒药，但它解决不了任何问题。

可口可乐非常经典的广告：

你看到的是半杯满的还是半杯空的？

可口可乐希望每个人都用乐观的心态看世界。那个时候作为信心传递，你喝一点，他喝一点，抱团取暖，分享信心与快乐，享受乐观的态度。这种口口相传成为了一种精神，更成为了一种谈资和印记。

我说的品牌是持久力量的东西，一定要花时间、精力、成本去建立。即使是社会化营销，也要考虑你的底线，而你的品牌就是你的底线，往往最值得人们回味和讨论的内容，被激发出来的情感，都是真正直击人心的善意。

2.传播

传播就是选择对的内容在对的渠道散播出去，形成口口相传的效果。

如果把传和播拆开的话，传更关注人，它的目标是口口相传，让别人主动说起我，对我进行评价，它的核心是内容，所以在传的时候要关注内容。播的时候是介质和渠道，要关注媒介。

播在整个品牌建立的过程当中，可以让消费者知道他是谁，但是没有办法让消费者相信他是谁。

要相信怎么办？你要有核心，有忠诚的情感，一致持续地建设、去重复地告诉别人，你是怎样的一个人。

很多人听音乐的时候都会看评价，我特别喜欢看的是网易音乐下面的评论，每一条都是金句，特别走心，流露出自己的真实感情。网易把这些评论拿下来做了一波投放，实现了很好传的效果。

其实这个广告它是有一个前辈的。香港的音乐网站，把歌词抽出一句话印在了公交地铁上。很多人定义网易云音乐的抄袭，但广告大师詹姆斯·韦伯·扬说了，“创意就是旧元素的新组合”。

做“播”做的非常好的例子是瓜子。它在停车场刷，在特别大的屏幕上刷，在楼道里面各种地方，它只说一句话“瓜子二手车直卖网，车主多卖钱，买家少花钱，成交量遥遥领先。”

当然，“播”的前提是要攻占这个渠道，让它的频次高频次出现，同样的字体，同样的颜色，连标点符号的位置都一样，接触七次就记住了。

大家记住，在做广告时就是要多次触达，不管用什么样的 *** 。传的核心靠内容触动，播的核心靠媒介触达。

当然，还是那句话：传播的基础是不违背品牌，目的一定是以我的销售目标和我的获利目标为导向的。它的空间很广阔，是不是重复没有关系，只要内核是一致的就可以。

3.洞察

什么是洞察？洞察不是观察，不是描述人所做或者所说的，而是回答我们为什么这样做，去问行为背后的动因是什么。就是我知道你是谁，但不能相信你是谁，相信这个事情需要来源于洞察。

案例1：纸尿裤

日本是全球最领先纸尿裤的生产地和发源地。纸尿裤在最早期推出时，初衷是让妈妈方便，让照顾宝贝变得简单，但妈妈们的反应平平。可谓是一出场就遇到瓶颈。

为什么呢？品牌方开始深挖洞察，发现使用纸尿裤的妈妈们感觉在大家眼里自己成了一个懒惰的妈妈，因为我不给宝宝换尿布，不关注宝宝的红屁屁。也就是说，在大家眼里，谁用了纸尿裤，谁就是一个不尽心尽力的妈妈。

这个洞察被挖掘出来之后，品牌方开始将纸尿裤得广告变成对婴儿的呵护，表达“使用纸尿裤才是更呵护孩子的方式”。就这样，纸尿裤开始变得流行了。

在这个非常复杂的世界里，要用非常简单的方式和另类的方式去观察这个世界。

案例2：DOVE（多芬）

大家看下图，图中的每一个人都是普通消费者，每一个人在样貌上都有一点点缺陷，但每个人的脸上都是自信的笑容。

为什么？因为它要表达的是它要做的不是一个高端品牌，不是奢侈品，而是让更多人享受这个产品，因此价格也非常低廉，但重点是表达自己。它定义了“自信的就是美丽的”品牌基因和信念。

所以任何时候，任何一个广告多芬表现的都是自信，你只要是自信的，你就有你自己美的地方，一定要自信。

多芬曾赞助一个电视剧《丑女无敌》，在做广告候，他们看到有90%的女人不敢用美丽形容自己，但有80%的人相信自信会让人变得美丽。

多芬发现了这个洞察，于是说：“自信的就是美的，自信等于美”。正是因为这个洞察，多芬走向了全球知名护肤品牌的行列。

多芬在2017年获得过一个创意大奖，广告内容是让消费者用语言描述自己的样子，然后画师在看不到样子的情况下画出她的画像。然后，画家按照当事者父母的描述画出她的另一个画像。

随后将这两幅画像进行对比，大家吃惊地发现：别人眼中的自己比自己描述的时候更美。

这是一个非常好的议题，和它的广告如出一辙。它的产品广告总让人更滋润，更自信，你只需要健康自信就好，不需要跟杂志封面的模特做对比。

案例3：六神的跨界营销

下面的图片是六神花露水和锐澳跨界结合的一组鸡尾酒。“把经典喝到肚子中”，一个旧元素新组合的创意，让我们重新认识六神和锐澳。

我们以前经常认为“酒香不怕巷子深”，这年代不同了，酒香是必备的，但巷子不能深。

反面案例：90后李宁

李宁推出90后李宁时，请林丹作为代言人，文案是“你为我安排的路总是让我迷路，改变从现在发生”。

结果广告之后，70后放弃，80后抛弃，90后嫌弃。李宁断崖式从Top1跌倒Top3。

李宁在70后心中，代表那个时候的中国自信和体育灵魂，它有着一票老粉丝，现在你是90后，再见，再也不见；

80后觉得李宁是一个名牌，90后跟80后也没有关系了，它不能代表我；

90后觉得你懂我？开什么国际玩笑，我会用你这么老的品牌吗？

这个传播做得超级好，但没有获得任何消费者的理解，这就意味着越多人知道越失败，还不如做的不那么好。

难道它不能做一次小规模局部品牌战役吗？在某些渠道发声完全可以。比如可以在知乎、豆瓣上做一个case，在小众人群当中也可以，这都是很好的创意。

可一旦将它做成品牌重塑，直接定义我自己，且用了大范围渠道传播，所以，反而以失败告终。这就是内容“传”与渠道“播”组合的反例。

三、理解定位

1.策略

说到策略不得不提定位，我的定位讲得很简洁，核心就是策略。

这个地方我想给大家做一个练习，就是从A到B的逻辑。你先找一个点，你在哪儿？这个位置找准了，然后我们再找一个目标点，我要去到哪儿？这个叫B点。

策略的定义非常简单，就是A点到B点你选择什么路走。这中间的C就是我们的策略点。

现在我们这家酒店叫什么？巴黎春天，我今天住巴黎春天，你要让我去旁边一家凯宾斯基酒店住，怎么办，你怎么说？

学员：去我那儿喝酒吗？

杨璐：喝，我说的是要让我去到凯宾斯基住。

学员：都是别人叫我去住，比较被动。

杨璐：你的策略是什么？

杨璐：再来找一位女性，怎么让我去凯宾斯基酒店住？

学员：我想请你去吃一个饭，喝一点酒，然后找一个安静的地方聊一会儿天。我把你灌醉。

杨璐：还有别的 *** 吗？

学员：你的女儿在我这里。

杨璐：绑架也是一个 *** ，一个是灌醉，一个是绑架我女儿。也可以说凯宾斯基有一个更好的课程。这些恐吓，保障，利诱，引诱就是策略。

其中，定位很重要，先把A找准，还有B找准，才有定位。A和B都没有找准，可不可怕。

我今天要去这俩酒店？那边有帅哥，这是利诱。你住哪个房间？还是跟我住吧，你不知道，你那边闹鬼。这是恐吓。都是 *** ，你怎么把他拉到那儿，可以用各种 *** 。

我们再来看一个实操案例：土巴兔

土巴兔的定位非常好，“装修就上土巴兔”一句话就占领了场景和品类。但是面临的新困境是，为什么装修要上土巴兔？

土巴兔2018年要做新定位，首先要搞清楚现状是什么，然后目标是什么，从现状到目标之间的路径就是策略。

当时我们就考虑这几个问题：现状A点是有95%的人还在线下选装修公司，线上装修最多也就5%的机会，所以真正的蓝海在线下。

B点目标点事如何让线上的用户更多地选择土巴兔，让现在线下决策的人到线上选装修公司呢？接着要找C点策略，就是定位

用什么 *** 合适呢？

恐吓，线下公司会跑路；保障，线上平台有第三方，找土巴兔装修用装修保引诱，平台比线下更省心，一站式管家。利诱，选择线上平台，比线下更便宜20%。

最后我们通过测试选择了利诱的打法。因为这是解释“为什么装修要上土巴兔”最直接的解释。且是直接对应把用户从线下转化到线上的策略。

这就是一个定位的完成，非常简单。但是在这里面要有非常多的调研、洞察，测试，包括你要找到准的那个点，然后描述表现它。

2.品牌阶段

其实，任何一个品牌都要经历“厂牌——名牌——品牌”三个阶段。

厂牌：你是干嘛的。

名牌：你是干嘛的，里面有名的。

品牌：你是干嘛的，里面我最想要的。

其中品牌阶段是从一开始就需要积累的，如何快速完成前两个阶段，是非常重要的，但前提是要从一开始就知道自己是谁，知道要成为什么样的品牌。

现在很多人一下冲到了名牌阶段，没有品牌的积累，就走不回去了。所以，你在做前面的爆破、营销，狂砸广告时，一定不要忘记告诉大家“我是谁”。

在做人之初，就要选好自己的目标，构建好自己的梦想，因为我们触达它需要时间也需要积累和花费。但没关系，只要持之以恒，一直建设下去，就会带给你意想不到的结果。

这就是做品牌的阶段，它从一开始就放在那儿，我要做一个怎样的人，有怎样的目标。更早讲清楚自己是谁、想要什么，太重要了，这就是少年早慧，一定要把自己做成少年早慧的品牌。

我怎么想明白这件事呢？我应该成为谁呢？给大家推荐一本书《倾斜》（Obliquity）——更多利润丰厚的企业，其实不是以利益为追求的，而是有更高的驱动品牌，顺便把钱赚了。

四、品牌理想

如果企业发展到一定程度，没有更高的驱动，就死于此了。这个驱动一定是位于利益之上的。

再给大家推荐一本书《built To Last》（基业常青）。我觉得马云说的“让天下没有难做的生意”来源于这里，在建立之初，我就已经知道它最终归属于哪儿。

大理想就是大生意，没有大理想做不成大生意，有了大理想，做生意是顺道的事。大理想的价值就是愿景、使命、价值观，不要把它当成公式，而是真正理解它，把你内心信仰的东西勾勒出来，由内而外的发展它，让它成为品牌的基石。

我解构一下品牌大理想：

品牌的更佳优势+表现+社会的需求世界性的议题=更高的意义价值

怎么理解这个公式？这边是文化张力，那边是品牌更佳自我，中间就是品牌大理想。

可口可乐悲观的情绪，二战，所有人都不知道我是否活着，另一部分是活下去，坚持下去，我们要勇敢的在一起，我们要一致的对抗外地和入侵，乐观，这就是一个矛盾。

所以张力这个词儿，其实代表着矛盾，是潜在的冲突，要把这个冲突找出来，找出来之后，你就会发现张力的魅力和价值有多大，多么激荡人心。

最后结合大的创意，在赚取企业利润的同时，为社会创造价值，这是企业大理想的价值，也是品牌大理想的价值。

当你有品牌大理想的时候，向内要做运营，战略规划和企业文化的输出。我们都知道，一个企业做到一定瓶颈的时候，尤其上市以后，就是一个新的开始。

如果上市之后，未来没有更大的企图，上市会让你跌的更惨；但如果有更大的企图，就像是插上一双翅膀，尽情翱翔。

如何操作品牌大理想？

① 动员

全情投入头脑风暴，写满你的会议室，让每一个员工说出他的想法，他希望你怎样，你的用户希望你怎样，你的用户不希望你怎样，你自己接受什么，不能接受什么，动员所有人做这件事。

② 深挖

通过调研，从各个角度对这个品牌的进行认知分析，大家的认知是不一样的，一定要搞清楚大家是怎么理解它的。这时，就需要企划人员去发现去洞察，为什么，为什么，为什么，问三遍。

③ 草拟

你需要核心团队工作坊，什么东西是所有人为之而奋斗的，找到这个，立在那儿，去行动。把可能的方向全部列出来，画一个大的理想，将所有的可能来回排列。

化理想为行动，要去所有的体验侧、产品侧、运营侧实现和展现你的理想。同时，还需要志同道合的人，去完成自己一人无法完成的事情，以此驱动管理和组织，实现它的价值。

当然，你要在你的产品上证明它的确存在，让它能被看到，能被摸到，能被感受到，这就是你的形象、你的口碑、 *** 接起 *** 说的那句话，要由内而外地去传递你的价值，建立这种感知。

当你相信***发生的时候，世界会变得更美好。这个空白留给每个有意义的人，也留给每个有意义的品牌。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

黑马实验室是创业黑马首创的“中国产业加速云平台”，与所有能够提供独特产业智慧与产业资源的企业家、投资人、专家、服务机构共建产业创业加速器，为产业创业者在线智能匹配其所需要的成长 *** 论和成长资源，融合培训、咨询、投资、金融等服务助力创业企业的成长加速，同时实现导师产业 *** 论的梳理，商业IP、社群以及交易 *** 的打造，成就云孵化和云加速的中国YC。

塔读文学给 *** 作家的福利，2019年“3+”计划

塔读文学于2010年成立，经历了整整9年的时间，9年对互联网来说，算不上长，但是，对“ *** 文学”来说，却是一个很长的时间表。9年后的今天，塔读文学的注册用户，超过3亿，有超过近2千个原创作家。在2015年的中国移动阅读市场的竞争排行榜中，前面的五位佼佼者分别是：掌阅iReader， *** 阅读，塔读文学，熊猫看书，和阅读。那个时候，起点在2015年之一季度排在第8名的位置。然而，市场上风起云涌，互联网更是一浪接着一浪的吹来。随着BAT不断的壮大，不断的侵袭下，互联网的文学态势又是一年一个样。

正值2019年，塔读文学推出了"3+" 计划

「"3+" 签约」

【实施对象】：2019年1月1日起，所有独家签约塔读文学“3+签约计划”的作品。

【实施内容】：“3+”签约=“高保底+高销售分成+高福利+零偿还”。

【固定收益】：作者可获得更低千字10元起的固定收益。

【高销售分成】：除固定收益外，作品享本站销售50%的分成+渠道结算收入50%的高额分成。

【高福利】：见全勤奖励、完本奖励、推荐位保障计划。（未完待续，更多福利不定期补充）

【零偿还】：固定收益为塔读文学对作品收入的更低保障，后续结算稿费时不作扣除，所有收益直接与作者五五分成。

【稿费发放】：固定收益和稿酬分成按自然月统计，次月15日全额发放。

【稿酬计算方式】：以千字50元“3+”签约计划作品为例。作者当月更新20万字，销售金额20000元，渠道结算销售金额10000元，则该作者当月税前稿费为：50*200（千字）+20000*50%（本站稿酬分成）+10000*50%（渠道收入分成）=25000元。

【注意事项】：

1、在参与“3+”签约计划期间，因作品质量不佳（灌水严重、抄袭剽窃、情节拖沓、内容违禁等），编辑部有权勒令作品完结或取消作品稿费。

2、本计划最终解释权归塔读文学所有。

「全勤福利」

【实施对象】：所有塔读文学独家签约作品。

【实施内容】：上架作品自然月内：日更新大于五千字，全勤600元/月；日更新大于一万字，全勤1200元/月。

『推荐位保障』

实施对象：所有塔读文学独家签约作品。

实施内容：稳定更新的作品，上架前保证不低于6个客户端有效推荐位+6个网页推荐位。

千万量级平台，好作品不埋没，大流量带你直接飞起来。

「打赏分成」

【实施对象】：所有塔读文学独家签约作品。

【实施内容】：按打赏金额，直接与作者5:5分成。

「版权分成」

实施对象：所有塔读文学独家签约作品。

实施内容：按照实际售出价格，直接与作者5:5分成。

「完本奖励」

实施对象

1、所有独家签约塔读文学的纯分成合约作品。

2、“3+”签约计划作品。在塔读文学完成一本分成作品或“3+”签约计划作品，同一笔名下的下一部作品继续跟本网站签约，当新作品字数不少于30万字，可以申请老作品完本奖励。如果作者下一部作品未与本网站签约，则该奖励取消。

实施内容

1、签约书籍完本字数达到300万字，且不超过500万字，即可获得400元完本奖励。

2、签约书籍完本字数超过500万字，即可获得800元完本奖励。

「创作保障」

【实施对象】：全体塔读文学纯分成作者。

【实施内容】：凡与塔读文学签署分成协议的作品，自上架销售月起，作品自然月内每日（0：00~23：59）VIP有效更新字数不低于4000字，当月有效更新总字数不少于15万，且作家当月总稿酬不满1500元，均可申请创作保障。申请经审核通过后，塔读文学在作家当月实际稿酬的基础上，补齐至1500元，于下月15日发放。

「保障周期」

每部作品可享受自之一个申请月起，连续四个月创作保障扶持周期，超出四个月后将不再享受本计划。作者可以选择在四个月内完结作品，创作更受欢迎的新作。

【注意事项】：

1、同一作者同时只能就一本符合要求的作品进行申请，且作者申请该作品创作保障期间不得在第三方连载其他小说类作品。

2、申请并成功领取创作保障，则视为对应作品本月所创作内容的电子版权自动卖断于本站。上述内容获得的所有电子版权收益归本站所有，申请成功月电子稿酬也不再另行结算。

3、申请本福利作品连续两个自然月VIP章节字数更新少于6万字的，终身取消参于本福利资格。

4、凡参与本计划的作者，应在尊重事实的基础上，积极维护塔读文学品牌。不得通过各种方式损害塔读文学形象（包括但不限于散布谣言、恶意诋毁等），对于严重伤害网站感情，带来恶劣影响和不良后果的作者，我们将严格执行合约、福利制度相关规定，在保留追究违约责任之权利的同时，合理终止其享受本福利。

5、本计划参与过程中采用欺骗手段（包括大量无意义情节填充、删改、重复之前已写内容、贴资料、虚拟数据、点击数据造假等）或违禁手段（包括色情违禁、政治违禁、抄袭剽窃等）以达到该保障计划所规定的字数，经举报查实者终身取消参于资格。

6、参与本福利作品，不再享受塔读文学其他福利（例如全勤奖）。

7、本福利最终解释权归塔读文学所有。

「投稿方式」

投稿作者需要准备以下材料，并发送到编辑邮箱。

1、投稿作品需2-3W字正文加完整大纲，以附件的形式发送。

2、作品意向价格 ，以千字为单位，如税前千字50元。

3、若有历史成绩，可截图随邮件发送。

4、审核时间：3~5个工作日。

投稿联系方式

1、男频投稿

战国：1011991359@qq.com 应龙：1391950657@qq.com 九羲：1158314968@qq.com

比翼：2090287397@qq.com 云帆：2439083537@qq.com 红尘：844962660@qq.com

古帆：1822336001@qq.com

2、女频投稿

恬恬：632945290@qq.com 可可：546987678@qq.com 青芒：363434930@qq.com

豆豆：2970752840@qq.com

注：解释权来自塔读文学官网。

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