新京报讯 五谷磨房近日公布上半年正面盈利预告称，上半年集团预期取得纯利润将超8000万元，增幅超52.8%。
盈利预告显示，利润增长得益于国内消费气氛回升，促进收入增加；集团有效实施业务发展策略，使得线下新渠道和线上渠道所得收入增加；大单品“核桃黑豆芝麻粉”取得优异的销售情况。此外，落实各项预算及成本控制政策，通过将行政及经营开支保持在相对较低水平，提高了集团的运营效率。
编辑 张明璇
校对 柳宝庆
五谷磨房：坚持数字化运营，聚焦超级大单品2020年3月31日，五谷磨房食品国际控股有限公司(01837.HK)举行2019全年业绩发布会，出席的管理层有公司创始人兼董事长桂常青女士、首席执行官兼执行董事张泽军先生、财务总经理熊鑫升先生
2019年，公司实现收入约17.84亿元(人民币，下同)，同比下降1.87%；毛利13.19亿，同比下降5.14%；公司拥有人应占年度溢利1.26亿元，同比增长20.04%；每股收益0.06元。
围绕公司过去一年的业务表现及未来发展规划，桂常青女士作了重要发言，内容如下：
首先，关于渠道方面，公司做了调整。桂常青女士说：
“在线下渠道中，公司有四分之三的生意来自线下商超专柜。为了提升效率，2019年公司主动做了调整。截至业绩期，直营专柜店数有3,399间，覆盖了全国30个省或直辖市、289个城市。新开462间优质专柜，关闭了958间低效专柜。在财务数据上，体现为线下专柜销售数据的下降。”
“线上渠道业绩整体向好。电商平台保持了同比43.6%的快速增长，并连续三年荣登‘天猫双十一’冲调类目销售Top1品牌。在微信生态里，粉丝突破了870万，同比增加26.5%。”
在产品方面，2019年公司围绕了核心品类、新品类两个场景。桂常青女士表示：
“在核心品类上，做了和故宫的联名款，突出宫廷养生的历史渊源和权威性，同时在包装升级、食用便利性上做了突破。在新品类上，重点打磨了高端水果燕麦片这一品类，以及在2019年的年初推出了黑芝麻丸、红豆薏米丸。”
“这些新品类，都是公司希望通过品类延展，达到健康的、好吃的、养生的麦片和零食方向持续做品类上的突破。”
“从研发创新的角度看，在核心品类上，储备了2020年的超级大单品——Y10，这是一款高纤维、高蛋白、均衡营养的益生元奇亚籽谷物早餐。这款产品在今年疫情期间上市，并获得市场热捧。这款产品冲调方便，口感丰富，味道好吃，是公司核心粉类产品一次大的飞跃。在新品类上，公司聚焦于研发高端水果燕麦片，用好的工艺、好的配方、健康原料来保证美味与健康的结合。”
“从整个食品行业来说，新的消费趋势一定是健康消费趋势的持续升温，90后、00后开始养生。同时，消费者对国潮品牌认知度有所提升。五谷磨房顺应健康养生的消费趋势，长期赛道十分优质。”
关于未来展望，公司的大方向是用数字化转型推动长期发展，简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达，以提升复购率并拉动在各渠道的销售，桂常青女士作了详细介绍。
主要通过两个方面来实现：
①“守阵”。“纯天然、零添加”的谷物养生粉是五谷磨房的品牌形象。无论线上还是线下，在已经耕耘了非常深的品类上，2020年公司将继续延续下去。
过去五谷磨房的核心消费人群是35-40岁的家庭主妇或家庭守护者，而现在年轻人变得也非常关注健康。
因此，接下来公司希望将目标客户延展到25-35岁的核心消费群，寻找这些消费者的触媒和消费习惯，重构“人货场”。通过专家背书提升权威性，以及运用社交媒体种草的方式来提升品类热度。
改变以前在卖场的沟通场所，主动在媒体上做积极沟通。同时，结合产品结构调整，从“大罐装、家庭装、现磨”逐渐向“一人食”、更方便、更易冲调的方向去捕获新消费者的需求。也会大力发展线下商超的“到家业务”。
②“出奇”——品类出圈。养生谷物类的产品，渗透度并不高，消费者复购行为分化较大。为了获得更广泛的人群，2020年的方向就是大力发展好吃的高端水果麦片，之前推出了一代产品缤果彩虹脆。它的目标是代表五谷磨房品牌去提高消费者认知和渗透度。这款产品会从线上启动再到线下。
公司具有很强的数字化运营能力以及私域流量运营能力，并且在过去取得了成功。未来通过多平台的社交媒体触达，再引流到私域流量环境，做精细化运营，进一步提升复购率。
在2018年上市后，目前公司现金流较充沛。疫情对做健康食品品类是个很好的机会，在公司找到更好的消费者触达方式、产品的情况下，对公司来说是个很好的机会，我们选择逆势做消费者品牌教育，为未来长期发展提供源源不断的动力。
此外，关于公司的未来业务展望、疫情的影响与产能恢复等热门话题，管理层作出了详尽解答。格隆汇对其中的核心热点问题以及管理层的精彩亮点解答整理如下：
(1)问：未来三年的业绩指引如何？2020年，有什么具体措施以提升销售额，有多少零食新品类？
答：2020年业绩充满不确定性。按照原计划，无论是线下还是线上业务都会有不错的表现。疫情对我们今年一季度会有影响，但我们对未来三年充满信心。
随着中国消费者对“国潮”“国货”品牌信心的回归，在未来三年，公司会冲着双位数的业绩增长去努力。
2020年在“守阵”这块，我们会推出能代表零添加的谷物养生粉——Y10来树立谷物粉年轻化的旗帜。通过社交媒体的方式与年轻顾客取得沟通。目前，公司已经有了清晰的营销思路，未来大家会看到五谷磨房在营销和市场教育方面作出积极变化。
今年不会开发一群产品，而是锚定一个核心品类——当零食吃的麦片，把原本自己要煮、很苦的形象变成一种享受的、愉悦的、高颜值的健康零食。总的来说，今年开发的SKU并不会太多，会聚焦单品。
(2)问：疫情中，黄冈工厂的生产方面影响如何？从需求端来看，各个渠道的一季度销售情况如何？
答：虽然黄冈工厂属于重疫情区，疫情期影响较大，但估计未来一周能全面恢复生产。生产、发货受到影响，能确定的是疫情带来的影响是一次性的。
虽然，未来还会持续一段时间，但疫情发生后，消费者对健康产品的需求比之前更强烈，这是一个很好的发展机会。五谷磨房一直在这个领域中耕耘，我们有能力抓住这样的发展机会。
(3)问：除去疫情的影响，线下门店数量的调整是否已经接近尾声？未来开店的节奏是怎么想的，未来线下门店增长的动力是什么？在养生零食方向，目前有很多新进入者，公司如何看待竞争？
答：线下开店速度不会变慢，新一年的目标数是400家。关店数量在2019年做了阶段性调整，未来没有进一步关店计划。
持续发展的更大动力主要来自，之一个是好的品类需要不断优化，包括产品的食用体验、消费者对口感的需求。所以，我们持续改进产品端，而不是横向的增加品类。
第二个是线下生意发生变化，“到店”“到家”是一种新的消费场景，这里出现很多销售机会。公司会较大力度去启动。
第三个是持续增加新店。
第四个是不管线上还是线下渠道，不管是新品类还是现有品类，我们会持续加大品牌投入，从而提高产品渗透度。
以上都是公司提升的动力。
零食是个非常大的品类，五谷磨房是沿着自己所擅长的零添加、养生的谷物类商品方向去努力，希望能带给消费者口感体验更好，便利性更强的养生零食。和三只松鼠等品牌有交集，但不一样，五谷磨房有较强的品牌势能。
(4)问：公司最近是否回购股票？南沙工厂在2020年底完成验收，是否意味着公司产能瓶颈无法突破？
答：公司一直致力于持续提升股东回报，2019年中期做过分红，也做过回购。会不断考虑任何方式围绕业务发展去提升股东权益。
南沙工厂原计划受疫情影响要稍微推迟，但产能并不受影响，因为湖北工厂经过两次改造，产能已经大大提升。
(5)问：今年计划开400家门店，主要开在哪种业态，分布在哪类城市为主，预期之一、第二年的销售流水及利润？
答：还是以二、三线城市为主，主要以大超、中超和精品超市为主。业绩预期方面，我们开店的标准比过往更高了，新店的发展和贡献还是很重要的环节。
(6)问：关于未来两年，线上、线下渠道收入增长和经营利润率水平？
答：各个渠道都有自己的发展策略和目标，公司会打通产品和品牌，包括会员数字化营销。目前，不会设定各个渠道的业务比重，让渠道按着自己的发展策略去走。总体是线上快于线下，也包括很多的到家业务，某种程度上也属于线上业务。
(7)问：关于私域流量方面，有没有更多信息分享？
答：从今年来看，公司会把以前围绕公众号运营的方式作调整，会更偏私域。比如“小鱼塘”项目，或者把种子用户、VIP用户以微信企业号的方式运营。对比过往会多了这两个渠道。
(8)问：公司的产品必选属性不强，是否需要做持续的消费者教育？
答：谷物养生粉不是必选消费品，需要人和人之间的沟通。现在消费者会购买，更多是出于口碑推荐或通过社交渠道被种草。
所以，需要领导品牌做更多的站外沟通，而不是只局限于在专柜的沟通。我们未来会减少对服务人员的要求，更多的通过互联网方式去教育和种草，一线人员能展现更贴心的服务状态。
从五谷磨房“吃个彩虹”，我看到了一个网红品牌的极致打法6月3日，在迪丽热巴生日这天，一个关于五谷磨房全新子品牌“吃个彩虹”的微博话题——#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3，24小时全网曝光量超3.3亿+，话题阅读次数累计8.8亿+，讨论量826.7万+。同一天，热巴代言的另一个保健品品牌也在微博做了相关话题，而后者的互动量、参与原创人数不足“吃个彩虹”的零头。
根据秒针数据显示，该campaign活动后，“吃个彩虹”品牌认知度从上市初始的2%提升到了21.8%。
不仅在社交媒体的曝光、互动玩得嗨，“吃个彩虹”在电商转化的表现同样突出—— 仅在活动期间（18天）完成了15万件+的销售量。面世两个月，“吃个彩虹”却如同一场雷阵雨，迅速打开市场认知度，给竞品打了个措手不及。
7月23日，在CDIE中国数字化创新博览会上，TOP君专访到五谷磨房品牌总监李千，她认为“2019年是国潮本土美妆大年，而2020年是新锐网红食品大年”，作为其中的代表性品牌“吃个彩虹”的操盘手，李千也分享了这款产品从诞生到一炮爆红的营销逻辑。
一个新品牌诞生的“天时”与“地利”
如果问你对五谷磨房的印象是什么？你大概率会想起超市的一排排粉粉盒子。的确，在全国3000+商超开设专柜的五谷磨房，线下遍地开花，并且以“食补养生粉”占领消费者心智。
14年的经典品牌，虽2018-2019连续两年拿下全网天然粉粉热销品牌之一，但仍需要不断拓展线上渠道、挖掘新的消费群体、为企业开辟第二增长曲线。李千说道，“除五谷磨房现有的消费群体，我们仍需为时下更具红利的年轻人群，设计及开发专属的产品和品牌”。
那么年轻人关注什么？需要什么？对于一个年轻化营销颇有经验的品牌人来说，这个问题不难回答。李千认为，当下年轻人的食品偏好有以下三个特征：
- 零食健康化。元气森林、钟薛高正是切中这一趋势，区别以往，选用健康配方，降低消费者对吃零食的负罪感以及身体负担。
- 多餐场景化。时下即饮的咖啡奶茶、代餐奶昔等产品，瞄准“多餐”场景，创造除“一日三餐”外的新消费需求，以此来打开市场。
- 关注营养和养生。年轻人亚健康状态较为普遍，其中身体免疫力、肠道、睡眠是最受他们关注的三个健康维度。因此，市面上有不少品牌推出“动/植物双蛋白”产品来帮助提高免疫力，主打“益生菌/益生元”概念来改善肠道健康。尤其是经过这场疫情，消费者对食品安全、身体健康的重视程度空前提高，对健康食品的需求更加呼之欲出。
可见，要打造一款适合年轻人的产品，健康营养、多餐场景化都很重要。五谷磨房作为专业、健康的食养品牌，在健康领域的优势不言自明—— 企业在谷物食品的优势X年轻人“朋克养生”的新消费趋势，那么“健康麦片”品类成为必然的选择。
“吃个彩虹”不仅顺应了食品健康化、多餐化的“天势”，还有效利用了“疫情影响消费者观念”这一“地利”环境，而五谷磨房的年轻化转型、企业的主动推动，则创造了品牌发展所必须的“人和”条件。
产品即内容—— 网红品牌的“物料化”
当基础产品契合了新一代消费群体的偏好，接下来应该考虑的就是：如何把它推向年轻人的视野？
李千认为：“与传统食品品牌相比，新锐品牌更大的不同便在于产品和内容的关系”。将产品内容化、物料化，是与年轻消费者沟通的有效路径。对于新品牌来说，产品即是内容，从定位、设计之初就需要为 *** 传播准备“物料”，这些物料可以是名称、包装、使用场景、背景来源、代言背书等一切可能被议论和传播的点。
“吃个彩虹”深谙此道，于是从品牌的名字、包装上就下足了功夫。
从名字上来说，“彩虹”既与产品丰富的果干色彩非常贴切，同时又给人积极正向的感觉；而“吃”这个词极富动感，具有引导力，也给人活泼的印象。这背后其实是劳拉·里斯的“语言钉”理论在做支撑，“吃个彩虹”就是语言钉6种类型种的“体验型”，即让消费者有画面感、有味觉体验等，仿佛身临其境，从充分调动他们的感官。
同理，在“视觉锤”上，“吃个彩虹”也采用弧形、七彩元素，每一种颜色代表一种营养元素，强化“彩虹”这一“语言钉”。通过不断重复传播品牌的视觉锤，将语言钉捶打进消费者的心智，从而实现了产品、名称、视觉设计一体化。
不仅在产品名称、视觉呈现上需要契合时下年轻人喜好，品牌还顺应当下大热的社交媒体内容属性，充分考虑年轻人群的细分需求，如：养生党、成分党、颜值党，对健康营养、生活美学的追求，在社交媒体晒生活方式、树立人设的需求等等，在研发初期就充分结合，让产品配方、使用场景等内容更具互联网化、社交化。
从研发之初，“吃个彩虹”就找到当今最受年轻人欢迎、集专业性与内容性与一身的“丁香医生”合作，从产品源头做品控，更在传播物料中成为品牌的专业背书。产品专业侧的权威背书是“吃个彩虹”与其他网红麦片品牌最重要的优势和区别。
此外品牌还通过“每日彩虹饮食配方”、“吃个彩虹饮食金字塔”等视觉信息，反复捶打健康、营养的概念，并引导多种有颜值有美味的“彩虹吃法”，这些都能调动消费者的分享欲，为网友自发传播提供了“点”。
宠粉营销+社交营销，从圈层燃向大众
产品定位和包装过程中，“吃个彩虹”谙熟目标群体的个性化偏好，扎根于科学的营销原理。在实际操作中，“吃个彩虹”更体现出对国内社交媒体、粉圈文化的了如指掌。
在寻找之一波种子用户的过程中，“吃个彩虹”展开了一场透彻的粉圈营销。开篇提到的迪丽热巴话题，只是这场“大战”的一角，根据李千的介绍，此次明星粉丝应援活动总共分为4个步骤：
1. 爆破战：以后援会为中心，全面联动娱乐新闻账号、美食种草类KOL，对代言官宣内容、种草短视频进行互动转发，制造信息轰炸。通过12个官号、10个微博粉丝群，精准覆盖10万活跃粉丝，话题在24小时突破1.6亿阅读量、过百万互动讨论量。
→ 品牌在达到官宣效果的同时，向粉丝表达了诚意；粉丝看到了爱豆的霸屏排面，便展开自发传播，回馈品牌。
2. 渗透战：通过微博粉丝群引导粉丝参与话题互动、抢粉丝红包、晒生日彩蛋，最后解锁迪丽热巴种草短视频。
→ 这一步可以帮助品牌深度扩散信息，高效组织粉丝应援解锁打call，引发刷屏效应；在粉丝看来，这是官方对粉丝的重视，于是引发进一步互动传播。
3. 巩固战：粉丝后援会及粉头有序组织并引导粉丝晒单，以实际行动表白代言人，表白品牌方。
→ 对品牌来说，这一步有效为618电商开售引流，并提升了新品口碑；而对粉丝来说，一方面是为爱豆应援，一方面618本身优惠福利多，适合囤货。
4. 包围战：联合”垂直大粉/粉头”与“地方后援会”开展接力赛，发起产品创意晒单，为热巴生日送祝福。
→ 核心粉圈的demo试验成功，将之推广到热巴整个粉丝圈，进一步激活产出优质UGC，驱动新品销售转化；粉丝依旧获得为爱豆打call的成就感、以及实实在在的618福利。
综上，“吃个彩虹”利用粉圈这个具有高度归属感的群体，为品牌找到之一波种子用户。有节奏有技巧地释放代言人势能，打法可谓精妙。
此外，品牌还在在小红书邀请会员试吃测评，将UGC直接转化为小红书KOC内容，收获小红书平台口碑沉淀。在抖音，品牌也开启了短视频整合营销玩法，通过“开屏广告广泛曝光+精准信息流深度种草”、顶级明星代言人示范+矩阵式达人场景内容演绎，进一步覆盖目标群体。
结语
社交媒体的发达、电商和直播新基建，为新品牌创造了良好的环境和新机遇，一个又一个新锐品牌的爆红让人欣喜，与此同时，我们也期望看到它们能长足发展，从得到年轻人的“喜爱”成长为得到他们的“信赖”。“吃个彩虹”固然掀起了一阵风潮，但走到这一步仍需持续探索和积极运营。
“目前‘吃个彩虹’在互联网上的初步探索初显成效，现已快速部署五谷磨房线下商超门店铺市，与其他纯线上销售的网红麦片对比形成渠道优势”，李千表示。站在14年国民健康食品品牌的肩膀上，“吃个彩虹”未来走向如何？TOP君将继续保持关注。
五谷磨房把食材打成粉后会不会破坏食物的营养，还算不算粗粮？先说结论：从食物组成成分的角度去考虑，几乎是没有影响的，只是将各种食材从干的、全谷的状态打成粉末，使其形态发生变化而已；
但是从另外一个角度，升糖指数来看，它确实是失去了大部分我们作为粗粮来食用它的意义。
本篇文章我们通过以下几个方面去讲解：
1.整粒谷类、杂豆和薯类的营养
2.碾碎之后，除了形态，其他方面还发生了怎样的变化？
3.粉末状怎么吃比较好？什么人需要警惕？
4.营养师建议：如何更好的吃谷类、杂豆和薯类。
01
整粒谷类、杂豆和薯类的营养
先看一下《中国居民膳食指南》对谷薯类食物的描述：谷薯类包含谷类、薯类和杂豆，通常保持整粒状态食用，与全谷物概念相符，且常为主食的材料。
全谷物没有经过精细化加工或虽经过了碾磨/粉碎/压片等处理，仍然保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮及其天然营养成分。
与精制的谷物，如精米白面相比，全谷物可提供更多的B族维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分和有益健康的植物化学物。
拿杂豆来说，蛋白质含量通常在20%以上，膳食纤维、钙、铁的含量也不低。
因此我们可以理解为：假设五谷磨房是将所有全谷物碾碎之后的成分全部放在了一起，没有经过其他的处理，比如去除麸皮、胚芽等，那它还是算全谷物，营养成分也几乎没有变化。
损失的也就是部分胚芽中的不饱和脂肪酸，可能会被氧化。
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02
碾碎之后发生了啥变化
碾碎之后，除了形态，更大的问题就是不用咀嚼，直接下肚，更容易被人体消化吸收入血了，因此它的血糖反应的波动会比较大。
大家都知道，长期波动较大的血糖反应容易引起胰岛素抵抗，对我们的胰岛来讲是很大的负担。
以17年粮油食品科技一篇关于加工方式对全谷物粳米制品体外消化特性的影响的论文为例：
里面评价了以同一品种粳糙米与粳白米为原料通过传统蒸 制、煮制以及现代挤压加工方式制得的饭类、粥类和速食粥类制品的消化特性、葡萄糖扩散以及流变特性。
结果表明，精白米制品初始还原糖含量(35％～50％)高于糙米制品(10％～25％)；
精白米制品在消化反应30～45 min后上升趋势变缓，而糙米饭类、粥类制品在消化过程持续90 min时仍有增长。
糙米饭、粥、速食粥制品的血糖生成指数(GI)分别为76．51、83．78和65．49，分别低于精白米米饭、粥、速食粥制品的81．62、85．61和82．94。
粥类制品在体外消化过程中葡萄糖扩散速率较快，扩散量大；糙米饭与精白米饭的葡萄糖扩散速率分别为0.08和0.17 g／min；
糙米速食粥的葡萄糖扩散速率与消化反应30 min后开始升高，整体扩散量较少。
不同加工方式都会影响米制品的 消化特性，挤压加工对提高糙米制品消化体系粘度，降低糙米制品消化速率，葡萄糖扩散具有较为明显的作用。
从直观感受来讲，因为粉末食物更容易被人体吸收，吃同样重量整粒的全谷物和粉末状的食物，血糖的不平稳让你更容易饿，也容易产生困乏的感觉。
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03
粉末状怎么吃比较好
什么人需要警惕
为了避免以上情况发生，在购买此类产品之前，你就应该警惕;
①它属于真正的全谷物吗？上文中已经讲解，在此不做赘述 ；
②有没有额外往里面添加其他东西，比如糖。这样只会让原本就高GI的食物雪上加霜。
如果已经买了，那在吃的时候：
①把控好量，一次少吃点，对血糖的影响就小很多；
②与其他的食物如坚果、鸡蛋、蔬菜等混合食用，降低血糖生成指数。
尤其是糖尿病的伙伴，更要警惕这类的食物。
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04
营养师建议：
如何更好的吃谷类、杂豆和薯类
①整粒的更好；
②推荐每天吃全谷物和杂豆类食物50~150g,相当于一天谷物的1/4~1/3。
全谷物面包、燕麦片早餐等都可以作为膳食的一部分。杂豆与精白米面可搭配食用，不同食物的混合可均衡和提高膳食营养优势。
③融入主食中。全谷物如小米、玉米、燕麦、全麦粉等都可以直接作为主食，一日三餐中至少一餐用全物和杂豆类，如早餐吃小米粥、燕麦粥、八宝粥，绿豆粥等。
午餐、晚餐中，可在小麦面粉中混合玉米粉、绿豆粉，或者选用全麦粉；
白米中放一把糙米、燕麦、红小豆、绿豆等(适宜比例：全谷物1/3)来烹制米饭；
杂豆还可以做成各式主食，各种豆馅也是烹制主食的好搭配。
④融入菜肴中有些杂豆食物，如芸豆、花豆、绿豆等，可做成可口菜肴，如将芸豆、花豆、红豆煮松软后，适当调味后可制成美味凉菜，绿豆或红豆泡胀冒芽可以炒菜。
⑤巧用现代炊具。全谷物入口感觉粗糙，习惯精制米面细软口感的伙伴，食用全谷物初期会不适应。
对此，可发挥现代厨房炊具的作用来改善口感，例如用豆浆机 *** 五谷豆浆或全谷物米糊，采用电饭煲、高压锅烹煮八宝粥，采用电蒸锅蒸玉米棒、杂粮馒头、红薯，均可使其口感柔软。
另外，加入芝麻粉、葡萄干和大枣等，可使全谷物食物更美味。
⑥将薯类主食化。土豆、红薯等经过蒸、煮、烤后，可以直接作为主食食用，它们的制品如马铃薯粉、红薯粉等也是作为主食的较好选择。
⑦把薯类作为菜肴，比如土豆丝、土豆牛肉、山药排骨汤、山药炒三鲜等，但是相应的主食要减量。
⑧薯类可以作为零食，比如红薯干。
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五谷杂粮养生配方磨粉大全由于人们越来越重视身体的健康，从而在饮食上更加在意，其中吃五谷杂粮已经成为一种时尚，王谷杂粮养生配方磨粉的方式最为普遍，而且这种做法食用也十分方便，不同的配方也具有不同的功效。有想安神的可以选择红枣加黑芝麻；有想生发可以选择核桃和黑芝麻等，但一定要长期食用。
1、安神助眠食疗配方：莲子、芡实、红枣、黑芝麻
2、生地乌发食疗配方：首乌、黑豆、核桃、黑芝麻、枸杞、大麦、芡实
3、养颜美容食疗配方：薏米、银杏、核桃、黑芝麻、杏仁、茯苓、红枣、葛根
4、健脾开胃食疗配方：淮山、荞麦、红枣、薏米
5、通便排毒食疗配方：燕麦、荞麦、淮山、黑芝麻、糙米、葛根
6、孕妇安胎食疗配方：南瓜籽、核桃、黑芝麻、红枣、黑米、阿胶
7、降血压、血脂、血糖食疗配方：银杏、荞麦、燕麦、黑芝麻、黄豆、糙米、茯苓、核桃
8、纤体减肥食疗配方：淮山、红豆、燕麦、糙米、荞麦、绿豆、黑芝麻
9、贫血补血食疗配方：红枣、枸杞、黑米、黑芝麻、首乌、红豆、阿胶
10、肾虚补肾食疗配方：枸杞、黑豆、首乌、芡实、南瓜籽、核桃、黑芝麻
11、补脑益智食疗配方：黑芝麻、核桃、南瓜籽、银杏
12、清热祛湿食疗配方：茯苓、薏米、莲子
13、丰胸食疗配方：木瓜干、葡萄籽、黄瓜籽
14、皮肤美白食疗配方：葡萄籽、燕麦、麦胚芽、白芷、白茯苓
15、高血压食疗配方：芹菜籽、黄瓜籽
16、瘦身食疗配方：魔芋粉、荷叶粉、冬瓜粉、山药、山楂干
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五谷磨房：吃个彩虹破局背后有何秘籍？引领天然健康趋势的五谷磨房，一直在找寻第二增长曲线。2020年，依托品牌和供应链优势，五谷磨房推出了具备“社交基因” 的高端燕麦专家品牌“吃个彩虹”，更大化利用“社交聆听”和“宠粉营销”，释放微博粉丝潜能，完成爆品打造。
“今日，我们正式官宣！@五谷磨房 与全新品牌代言人@关晓彤 携手，开启‘新’黑养时代！”5月31日，五谷磨房在微博发出官宣。
作为自带高流量与话题度的艺人，关晓彤近期的美食教程在社交媒体上广受好评并时常被推上微博热搜，而她青春、健康的形象，也与五谷磨房近两年的“品牌年轻化”脚步不谋而合。
事实上，在五谷磨房的品牌年轻化布局里，关晓彤并不是之一位。2020年6月初，五谷磨房旗推出高端燕麦专家品牌“吃个彩虹”，并邀请迪丽热巴作为代言人，开辟了一条全新的子品牌爆款之路。
上市仅20天，吃个彩虹销售额已超过90%的同类产品，5个月间拿下天猫类目前三，2021年入选微博“针不戳”榜单爆品50强。近日，吃个彩虹又斩获了天猫美食新品牌创造营新式营养TOP榜之一的荣誉。
在这个新老品牌竞争日益激烈的赛道中，吃个彩虹扛起新旗的秘密是什么？为此，新营销记者采访了五谷磨房集团首席品牌官李千，试图揭开吃个彩虹从产品到品牌，从传播推广到运营，真正打入年轻消费者心智的背后逻辑。
寻找第二增长曲线
提起五谷磨房这个经典品牌，很难不把它与线下商超联系在一起。作为在全国3000+商超设有专柜的五谷磨房，2020年疫情爆发、门店客流量锐减给它带来的冲击还是比较大的。“我们的终端门店拉新主要是通过试吃招揽顾客并且与之充分沟通交流，但疫情一爆发，顾客不愿意摘下口罩品尝，甚至与我们营养顾问沟通交流都减少了。”李千说道。
品牌年轻化，成为了五谷磨房打造第二增长曲线的新出路。根据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。正是如此，市场上围绕Z世代的商业机遇和新品牌不断涌现，例如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子等。
那么，五谷磨房为何选择切入麦片这条赛道？李千分享有以下三点原因：
之一，近两年来，冲调类目的头部品牌以咖啡、麦片、粉粉为主。其中，麦片增长空间巨大。根据CBNData发布的《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》，线上麦片市场近一年增速超过60%，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。
第二，五谷磨房作为一个15年的经典成熟品牌，谷物养生粉的代表性深入人心，并且从2018年至2020年一直稳居全网天然粉粉热销品牌之一，而麦片作为健康谷物中的代表，其认知度在中国也逐渐成熟，是值得品牌下一步重点挖掘和发力的。根据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》，随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择。
第三，五谷磨房占据供应方面的优势，具备冷冲麦片所需的原材料、技术和研发优势。
选好赛道后，接下来要解决的就是如何孵化年轻子品牌的问题。与市场上大部分烧钱做效果广告和规模式达人内容合作的新锐品牌不同，五谷磨房要做的是一个稳扎稳打的新品牌。李千解释，“我们在做销售的时候，不会不计投产比的烧钱，一味去做大销售规模，这个对我们的利润没有帮助，我们在保证优质产品研发、生产及供应的同时，更稳健地发展和培育自己的新锐品牌，让它得到更好的口碑积累和复购。”
社交聆听打造网红单品
如今，“得Z世代得天下”已经成为品牌们的共识。
作为 *** 原住民，Z世代在高度社交化、娱乐化的互联网中如鱼得水，他们是新一代风潮的引领者，因此他们的消费也有了更多意义——“为社交、为人设、为悦己”。
洞察到消费者“晒自律成功”“晒生活方式”“晒零食种草心得”的社交趋势，五谷磨房在吃个彩虹产品打造之初就充分将这些用户洞察融入到产品卖点，提炼并将其呈现在了包装设计上面。
“你会发现我们的整个包装袋都在引导社交分享。过往的传统品牌研发和传播推广是割裂的，产品上市之后再结合产品的优势及卖点开展社交营销。而我们是从产品的电商售卖平台和社交媒体推广平台出发，结合网友“爱晒”的社交趋势，提前考虑好产品的营养成分、包装设计、权威背书等社交营销内容，这样有利于产品上市后，在社交媒体迅速建立口碑进行分享及裂变。”李千说道。
从品牌名称上来说，“彩虹”这个产品名与以往一听就很正统的产品名——波力、怡宝不一样，它既与产品丰富的果干色彩非常贴切，同时又给人了美好的联想、积极正向的感觉；而“吃”这个词更是极富动感，具有引导力，也给人活泼的印象，非常符合这一届Z世代的语言风格。
此外，李千谈道，公司在构思产品名字时，甚至将后期在社交营销中的动作和话题都考虑在内了：“我们在策划吃个彩虹的时候，也在同步思考未来社交媒体上的话题甚至是公关活动创意策划，譬如我们和代言人进行官宣时，#迪丽热巴吃个彩虹#话题是在她生日当天发布的，那粉丝肯定会好奇，为什么不是#迪丽热巴吃个蛋糕#而是#迪丽热巴吃个彩虹#呢？这样就获得了更多的关注和讨论。对于充满猎奇心理的年轻Z世代用户，吃个彩虹本身的产品名就具有了互联网的开放属性，容易能得到粉丝认同。”
而在口味研发方面，吃个彩虹颠覆了传统的新口味的研发流程，深入社交媒体即通过社交聆听的方式，从广覆盖面&深介入程度两个方向切入，一边以 【新口味麦片投票】的方式让用户为自己喜欢的新口味麦片进行投票，一边以【试吃】的方式让用户对新口味麦片给出具体意见，以此推出全新的麦片口味。据悉，吃个彩虹因此推出了一款大热的网红口味咸蛋黄坚果口味的咸麦片（大多数品牌都是甜口味）。
同理，在“视觉锤”上，吃个彩虹采用倒钩彩虹、七种色彩，每一个颜色都代表了一种营养成分，有利于区别同类产品、形成独有标识，在用户心中形成超强品牌记忆，“友商的包装大多是突出食材，而我们更为突出自己的彩虹视觉锤”李千说道。此外，产品包装上的二维码扫描进去，也与其他品牌大多加载娱乐类互动内容不同，吃个彩虹展示的是丁香专家团共同研发的信息，包括谷物营养、产品优势特点等，真正做到了品牌希望打造的更专业、更健康的麦片。
重新定义水果麦片
打造最专业的麦片
本着把产品做好的初心，五谷磨房对吃个彩虹的产品定位是「打造高端燕麦专家品牌」。“专业来自于我们的营养背书，还有产品健康和安全的背书。”李千解释。
众所周知，做健康食品，产品能否长期秩序发展和经营，取决于产品质量及质感。
当前，市面上称自己产品0糖、0添加、营养均衡的新品牌越来越多，“但他们凭什么承诺真的做到了0糖、0添加？消费者又凭什么相信？这时候，谁能拿出可靠的背书或者证据，谁才占优势。这也是吃个彩虹要持续和中国营养学会合作，并且即便花了快半年时间通过丁香医生平台严格的内部科审流程，也要找当下年轻用户最信赖的丁香医生合作的原因。”李千说。
疫情期间，丁香医生每天都告诉大家怎么提高抵抗力、如何科学饮食，成为了年轻用户最信任的一个权威媒体。“找他们合作，给健康食品背书，非常严格，我们科审走了快6个月，每一款产品都要做检测，所以当市场上不少麦片品牌早于我们面市时，我们的确有点着急，但我们觉得健康食品质量和信誉要过硬，发展才会更长久。”李千解释。
除了丁香医生合作外，吃个彩虹同时还与中国营养学会做权威背书。五谷磨房与中国营养学会成立了“谷物研究中心”，关注食品本身的营养侧，“吃个彩虹”是谷物研究中心和丁香医生专家团联合开发的，在健康的基础上，为营养均衡加上一道防护墙。
根据深圳市消委会发布的2020年水果麦片中外对比比较试验报告，五谷磨房不仅是16款安全指标均符合标准的水果麦片中，唯一一款高蛋白水果麦片，同时含糖量也是更低，是唯一一款标示无添加糖的水果麦片。并且，供能比例指标监测中，五谷磨房还是唯一一款符合三大营养素推荐供能比的水果麦片。
微博粉圈营销打响品牌之一仗
有了好产品，就有了打硬仗的底气。
之一批种子用户非常重要，他们决定了第二批用户的裂变。五谷磨房将之一批种子用户锁定为明星粉丝是有原因的：现在的追星粉丝几乎是爱豆的事业粉，很支持爱豆的商业代言，所以他们在给爱豆代言的品牌或产品写评价时会非常用心，并突显这一代年轻用户的知识性，从口味、包装设计到营养成分等，会将产品的优势、使用场景讲得清楚明白，这些真实、优质的内容，非常有利于品牌的口碑传播。
而寻找之一批种子用户，首先要找到他们的圈层文化和沟通内容。在中国，没有任何一个平台具有微博那样强大的粉丝基因。“中国98.9%的星粉活动都在微博，所以新品官宣如果搭乘明星，微博是必争之地。”李千谈道。
并且，微博作为一个娱乐话题发达的平台，能提供给C端用户一个集中讨论的中心地，这有利于品牌内容的发酵。此外，微博因兼具新闻属性与曝光属性，适合被当作新闻平台，将事件更好的制造舆论、扩散和获得关注。
2020年6月初，吃个彩虹正式上市，我们牵手了年度娱乐营销榜TOP1的迪丽热巴做代言人，恰逢迪丽热巴6月3日生日和618大促节点，一场围绕“微博”为核心媒体平台的“代言宣发”及“粉丝狂欢”应运而生。6月3日，#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3，24小时全网曝光量超3.3亿+，话题阅读次数累计8.8亿+，讨论量826.7万+。
在注重增长、重视效果广告的当下，品效结合投放是新锐品牌的机会。在李千看来，众多媒体平台之中，小红书更适合做种草，B站更适合做品宣和内容营销，抖音和微博更适合做品效结合，且在同一个平台品效联动，对品牌的认知与记忆，效果转化的目标达成会更好。
“同一个平台上联合投放“品+效”广告，品牌广告助力于用户信任与记忆，加上效果广告的促销信息和魔性洗脑节奏内容，转化率也会同步提高。所以如果想要效果好且持续，品牌的量就要垒上去”李千解释。
看中微博在明星营销上的优势，吃个彩虹通过迪丽热巴迅速炒热了其在微博平台的品牌声势。初期通过明星在微博制造品牌声量，之后同步在微博做效果投放，用更高的转化、降低效果广告成本，这就是在同一个平台做品效投放产生的杠杆效应。
在品效协同的助力下，吃个彩虹上市618活动期间，销量直追竞品月销，20天拿下了15万的月销成绩，超过了90%的同类产品销售额。根据秒针数据显示，此次活动后，吃个彩虹品牌认知度从上市初始的2%提升到了21.8%。
此外，在吃个彩虹引爆线上之后，五谷磨房趁势做了一波线下部署。“我们在线下先试点后铺开，先在线下找了大约100个专柜试点，后来展开到1000个，主要覆盖群体是：逛超市的年轻群体和精致妈妈与孩子。通常我们会先给孩子试吃果干和麦片，然后介绍这个水果麦片酸酸甜甜、和薯片一样好吃，比薯片还健康，基本就能下货，哈哈。”李千补充。
结 语
在品牌年轻化的道路上，五谷磨房已然做好了“持久战”的准备。
除了全网力推吃个彩虹水果麦片之外，五谷磨房近期重磅推出旗下黑营养专家品牌“黒之养”，开启“新”黑养时代。现在，五谷磨房邀请关晓彤作为全新品牌代言人，无疑将俘获更多年轻消费者的青睐，反哺五谷磨房品牌形象的长青。
未来，随着定型包装的产品品类越来越丰富、用户对健康营养的知识越来越熟悉，五谷磨房也将进一步加大货架终端的推广布局，引领品牌持续拓展新增量。
-END-
15 款早餐推荐，总有一款匹配你的懒我们每月总有几天，早餐没法好好吃。
毕竟早餐所处的时间太尴尬了，就在起床→上班之间，稍出状况就没法好好地吃早餐了——冬天赖床来不及，地铁太挤带不了，好不容易到了办公室，豆浆包子全都凉了...
为了好好对待我们的胃，这篇为大家认真地总结了一套懒人食谱，既能囤在办公室应急吃，也有在家的快手菜单，让你各种情况都能吃上合适的早餐。
打开即食的免煮早餐
▎元气满满粥? 海福盛 速食粥
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天猫
京东
它用的是冻干技术处理（和航天食品相同的技术），不是油炸所以更健康。像方便面那样，加开水焖上 5 分钟就变成浓稠的粥了。
至于口感，我觉得它和现煮的差别不大，大米颗粒分明但不发硬，也吃得到青菜、香菇、肉片等配料，它还配了一包麦片加进粥里增加饱腹感。有三种口味可以轮换。
? 五谷磨房 魔芋代餐粥
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京东
一包代餐粥只有一根香蕉的热量，却非常抗饿！成分以麦片、紫薯和魔芋为主，有 40% 多的膳食纤维，却没有增稠剂、香精等添加剂。
我觉得它稍甜了点，加纯牛奶可以中和。除了当早餐，上班饿了冲一杯也不怕胖。
? 五芳斋 黑糖小米粥
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京东
开盖就能吃，连热水都不用加~吃起来和早餐店的粥是一样的，而且用料和卫生更让人安心啊。
这系列有 3 款口味，都没有添加剂，开盖后纸杯是可以用微波炉加热的，热粥比常温的感觉更绵密。捧在手里也很低调，适合上班时偷偷填肚子。
▎能量速食面给面食党推荐 2 款非油炸的方便面，它们主要是口感上的不同。
? 五谷道场 非油炸方便面
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京东
它的面不是油炸（官方说是蒸干工艺），所以我这个怕上火的广东人一直对它宠爱有加。吃起来比常规方便面要细弹，有次我不小心泡时间久了，面也没因此变得糊烂。
Tips：
它的面碗能直接放进微波炉（但盖子不能），揭盖加水叮 2 分钟就能吃，比传统方便面更快。
非油炸的方便面很少，最近我又挖掘了一个新欢：
? 网易严选 牛肉方便面
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没想到严选也出方便面了，还挺不错。配料比一般方便面更有诚意，真的有 2 片肉（不是碎成渣渣的那种），蔬菜也更大片翠绿，吃起面来不觉得单调，也少了被敷衍的郁闷感。
泡开效果和这图几乎一样，菜和肉不会太碎
最赞的是它有 2 种容量可选，还有一款大丈夫款。大胃口的男生可以告别「一杯太少、两杯太饱」的囧境了。
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说快手早餐必然想起麦片，市面上款式 N 多，我来推荐几个小众有特色的吧：
? 王饱饱 肉松麦片
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水果麦片吃多了没新意，这款咸甜口、有肉松瓜子的麦片就是一股清流！
我爱用来配粥（例如开头介绍的那款即食粥），或者混进沙拉、夹在面包里吃，肉松麦片的咸香会让寡淡的食物变得丰富起来，当然直接当零食吃也 OK~
? 五谷磨房 奇亚籽谷物水果麦片
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榴莲爱好者必入，很少遇到榴莲味的麦片，尤其用热牛奶搅拌后就更香浓了（当然不只是榴莲，里面也有其他水果的颗粒啦）。
提醒一句：在办公室吃要小心，因为飘着榴莲味很容易招来同事的侧目滴... 怕尴尬的换它家的原味麦片吧。
▎美妙小点心光吃粥、麦片感觉会有点虚吧，我来介绍 2 款点心，帮你更好地填肚子！
? yummy/优米 紫米包
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***
紫米+奶酪的搭配很妙，吃起来绵密软滑。虽然偏甜，但第二天还是会忍不住想吃。网上同款很多，这个是最早被美食大 V 推荐的，所以我习惯性回购。
没有加防腐剂，所以常吃也很安全。可惜的是保质期才 8 天很短，建议办公室一起团购，以便及时吃完。
? 五芳斋 蛋黄肉粽
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除了端午节，我们广东经常在早餐也吃肉粽，实打实的口感很饱腹。有条件的切片煎一煎更香，在办公室的微波炉加热也不差。建议搭配稀粥或豆浆一起吃，比单吃丰富也解腻。
购买 Tips：
上面这些好吃的在不同的平台或者每月聚划算等活动里常有优惠，有时会比文中标注的价格便宜 3-5 成，不急的多留意。
只需10分钟的现煮早餐
上面的应急早餐在家当然也能吃，但不少人喜欢热腾腾的现煮早餐，那不妨试试这五款懒人菜单吧，无论你只有 1 个平底锅，还是冰箱厨具齐全，都有懒人食谱能操作。
? 面包布丁
材料：吐司 2-3 片（视容器调整）、鸡蛋 2 只、牛奶适量（做法中细说）、黄油适量（用白巧克力也 OK 的，下文细说）、糖少许；可加香蕉、提子干进去提味。
做法：
面包切块放进碗里，为了加热均匀，建议选宽口的容器（碗越深，底部就越难熟）。
把黄油叮 10 秒融化，和鸡蛋、牛奶、糖一起混合均匀。牛奶少量地加，与鸡蛋分量比大概是 0.8:1（奶的分量稍微比鸡蛋少）。
把蛋液倒入面包里，确保被所有面包粒充分吸满（灵活地视情况增加面包 or 蛋液，达到如图的效果）。然后微波炉中火、叮 3-4 分钟就可以吃啦！
洗漱后刚好出炉，热腾腾开吃。成品是这样软绵结实的，如果加了提子干或香蕉味道超赞~
补充说一下：
新手建议在加热 3 分钟时暂停看看情况，表面微黄，插入筷子确认底部凝固即可。不同微波炉火力不同，时间要自己把握。如果湿漉漉证明没熟，或牛奶加多了。
黄油是为了口感，没有也可以的，或者用白巧克力代替，压碎加进面包里即可。
如果没有微波炉，平底锅全程小火煎熟也 OK，用烤箱效果更好，但上班时间紧所以用微波炉。
抹一层黄油/玉米油能防止粘底，实在不想洗碗的就用烘焙纸杯来做。
? 南瓜牛奶汤+馒头脆片
材料：南瓜适量，牛奶 250ml，馒头/吐司。
做法：
我临睡前会把南瓜切块放在麦森杯里冷藏，睡醒直接用微波炉中火叮 6 分钟就熟了，很方便。没微波炉的就隔水蒸，南瓜切得越小越快熟。
蒸南瓜的同时，可以煎吐司。用平底锅（不放油）全程小火，把切成条状的吐司（馒头切片也可以）两面各煎 10 秒，筷子敲上去表面脆脆的就可以了。
南瓜熟了后趁热压烂，和牛奶混合就做好了；如果用搅拌机，再加点奶油口感会更像西餐厅的浓稠口感。
做好后用面包脆条蘸着吃就可以啦，或者把麦片混进汤里都可以，吃法很随意。
Tips:
除了南瓜，紫薯也可以和牛奶这样混搭成浓汤，但紫薯只能隔水蒸，微波炉效果不好；锅不需要放油，只是为了烘干面包而已，所以全程操作都很快。
? 潮汕肉丸面
材料：潮汕丸子、番茄、面、葱花。
做法：
水烧开后，把番茄、丸子（无需解冻）和面一起扔进锅里煮熟就行了。我一般是开着盖用中小火煮，洗漱换衣服出来就煮好了，全程不需要守在锅边。
丸子本身是熟的，煮到浮起来就表示能吃了，撒上葱花就可以开吃啦~
Tips:
肉丸不推荐买超市的，多含添加剂；网上可以找到不少闽南地区的肉丸。
我常买的这家有食品资质，没放添加剂。不敢说它有多正宗，只是我喜欢它家有 4~14 种口味的混搭组合，各种口味能买到小分量的独立包装，一次用 1-2 包既卫生也能经常换口味。（ps: 留意活动，大促经常 70 元包顺丰）
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我还得推荐一个厨具，懒人最苦的不是煮，是吃完还要洗锅洗碗！为了省事，我买了搪瓷小锅，煮完无需装碗能直接吃，材质光滑很容易冲洗。我用的那款没货了，推荐同店的这个单柄锅。
这尺寸适合 1 人食，同店还有其他款式、尺寸的锅可选
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? 抱蛋煎饺
材料：速冻饺子、鸡蛋、葱花。
做法:
平底锅烧热后刷油、码好饺子后煎 1-2 分钟，油略干时撒点水（大概 3 勺水，尽量让每个饺子都接触到水，确保不糊底就够了），盖上盖焖 5 分钟左右；
等待的 5 分钟里，我们可以准备好鸡蛋液、切葱花；
时间差不多会闻到饺子的香味，开盖看到饺子皮变得软透时，用筷子戳一戳，内陷熟了就倒入鸡蛋液+撒葱花，盖盖儿焖 30 秒，鸡蛋一熟就可以吃啦。
Tips：
亲测饺子不用解冻，直接放去煎就好。
速冻饺子直接蒸熟吃、水煮着吃其实更快手，只是加蛋煎的口味和营养都丰富，大家不妨试试。
? DIY 煎饼馃子
材料：煎饼皮、肉酱、鸡蛋、青瓜。
做法：
把青瓜切丝、鸡蛋煎熟，然后趁热和所有材料卷进饼里就 OK 啦。
这个超快手早餐，除了要煎蛋和洗洗青瓜，没别的准备工作了。卷好立马能吃，或者打包带回公司也很方便。煎饼皮和肉酱不用自己做，网上就可以买到哦。
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没有防腐剂，也不需要冷藏的杂粮饼皮~！别看饼皮偏干，但配上肉酱和鸡蛋后刚好。
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京东
严选的肉酱是小袋装的，对比超市酱料，这款没有防腐剂和添加剂。一次吃一包刚好，推荐用热水泡热再混进饼里吃，味道更香。
慵懒地、踏踏实实地吃个早餐，挺好~
介绍完 10 个即食早餐，5 个快手菜单，希望在这个冷冷的冬天里你也能好好地吃早餐，别敷衍自己的胃。
你也有别的早餐“偷懒”技巧？快来留言区，拯救赖床的小伙伴们吧。
【案例拆解】百亿营收，会员贡献超七成！五谷磨房会员体系全拆解今天我们来拆解五谷磨房的会员体系，看看五谷磨房会员贡献七成营收的秘密！
一、五谷磨房背景介绍
五谷磨房成立于2006年，总部位于深圳，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。秉承“为消费者提供量身定制的天然食补方案”这一宗旨，五谷磨房逐渐形成了农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司。
五谷磨房自2015年启动私域，私域体系包含企微、公众号、社群、微信小程序商城等，截至现在，微信私域会员已超数千万，年度营收超百亿，会员贡献超七成。
二、五谷磨房会员体系拆解
五谷磨房的会员体系属于等级制和付费制双会员模式。
（一）等级制会员模式
1、五谷磨房的会员成长值
五谷磨房未设置成长值，会员等级按照购买次数和购买金额进行划分。
2、五谷磨房的会员等级
五谷磨房的会员4个等级，等级名称和门槛如下：
V1：谷谷会员，等级门槛：购买一次（金额大于0元），此等级会员特权：每消费1元可累计1积分、享受会员商品特权；
V2：银谷会员，等级门槛：一年内购买过2次及以上，此等级会员特权：每消费1元可累计1积分、享受会员商品特权，会员日消费可享受双倍积分；
V3：金谷会员，等级门槛：一年内购买过4次及以上，且购买金额大于或等于1000元，此等级会员特权：每消费1元可累计1积分、享受会员商品特权，会员日消费可享受双倍积分，消费可享受1.25倍积分加速；
V4：钻谷会员，等级门槛：一年内购买过6次及以上，且购买金额大于等于3000元，此等级会员特权：每消费1元可累计1积分、享受会员商品特权，会员日消费可享受双倍积分，消费可享受1.5倍积分加速。
3、五谷磨房的会员权益亮点
（1）会员商品：会员可享受会员商品特价；
（2）双倍积分：每月最后一个周五为会员日，会员在会员日消费可获取双倍积分；
（3）积分加速：金谷会员和钻谷会员可享受积分加速。
4、五谷磨房的会员升级机制
五谷磨房的会员升级途径只有消费，指定时间内消费满指定次数和消费金额即可升级。
5、五谷磨房的会员降级机制
会员等级有效期为一年，一年内满足升级条件即可升级，未满足升级条件则进行降级。
（二）付费制会员模式
1、五谷磨房的超级会员门槛
谷谷会员和银谷会员199元，金谷会员和钻谷会员99元；
2、五谷磨房的超级会员有效期
自开通之日，超级会员有效期为一个自然年。
3、五谷磨房的超级会员权益
超级会员16大特权：百元开卡礼、每月券包、折上95折、5%返利、超级会员日、生日福利、特价专区、新品试用、翻牌赠礼、每周闪购、回本保障、30天售后、健康好课、专属营养师、积分延期、会员日，会员特权亮点如下：
（1）100元开卡礼：50元无门槛自营产品通用券（立即到账）、50元无门槛自营产品通用券（次月到账）；
（2）积分延期：两张积分延期卡，积分可延长90天；
（3）每月大额券：三张优惠券：30元券（满269可用），15元优惠券（满199元可用）、5元优惠券（无门槛）；
（4）专享折扣：全年95折（可叠加优惠券和特价），5%返利；
（5）特价专区：可享受专属商品特价
（6）超级会员日：每月5号双倍积分加速
（7）生日福利：100元专属优惠券（满399元可用）
（8）翻牌赠礼：累计实付金额达到指定门槛即可参与翻牌，100%中奖
（9）新品试用：上市新品优先体验
（10）每周闪购：每周社群限时特价
（11）回本保障：到期不回本退卡费差价
三、五谷磨房的积分机制
1、积分获取机制
（1）关注公众号：关注五谷磨房公众号和福利社公众号，可分别获取100积分；
（2）购买产品：购买产品，支付1元可获取1积分；
（3）进入私域：添加营养师且加入社群可获取50积分；
（4）完善个人资料：完善个人资料可获取10积分；
（5）每日签到：每日签到可获取1积分。
2、积分消耗机制
（1）线上：可进入积分商城兑换礼品；
（2）线下：可到线下门店用积分兑换礼品。
3. 积分有效期
每笔积分从生成之日起有效期为一年。
四、五谷磨房的会员体系总结
1、五谷磨房的会员体系优点
（1）等级制和付费制双会员模式
五谷磨房实行等级制和付费制双会员模式，等级制会员运营的侧重点在于激励用户成长，筛选高价值用户，付费制会员运营的侧重点在于快速回笼资金，双会员模式可提高用户的活跃度和复购率，又能筛选出头部付费会员，同时给平台增加营收。
（2）等级制和付费制会员结合紧密
等级制会员模式中，如果会员的等级是谷谷会员获银谷会员，则需要支付199元才能成为超级会员，如果会员的等级是金谷会员或钻谷会员，则只需要支付99元，此机制可有效激励等级制会员自发升级，从中低等级升级至高等级。
（3）等级制会员升级难度低
五谷磨房的等级制会员，不同升级之间难度较小，尤其是中低等级，谷谷会员只需要增加一次购买次数，就可以升级到银谷会员，也就是只需要购买两次就可以享有两个等级的会员权益，此机制可有效激励会员自发复购，从低等级升级至中等级。
（4）付费会员会员权益丰富
五谷磨房的超级会员权益非常丰富，一共包括16项会员特权，同时这16项会员特权的价值感很高，此机制可以看出，平台的运营重点在于付费的超级会员，利用付费机制筛选出愿意付费的会员，对付费会员进行会员权益倾斜。
（5）积分导流私域
在五谷磨房的积分机制中，关注微信公众号可获取100积分、添加企微号且加入社群可获取50积分，这两项属于行为奖励的积分数值非常高，可引导会员进入品牌私域流量池。
2、五谷磨房的会员体系缺点
（1）会员门槛高
五谷磨房的会员门槛很高，无论是等级制会员模式还是付费制会员模式，都需要付费才能成为会员，此等级门槛可有效筛选较高价值的用户，但也会降低会员的增长速度，无法储备低等级会员流量池。
（2）等级制会员权益少
等级制会员的会员权益只有四项，其中三项都是积分激励，另外一项是会员商品特权，而且低等级会员和高等级会员的会员权益的价值差距不明显，从会员权益的价值角度来看，此机制对会员的升级激励较弱。
（3）积分兑换渠道少
五谷磨房的积分兑换渠道只有两种，线上兑换商品和线下门店兑换商品，积分的消耗渠道太小，积分的核心价值在于消耗出口，只有用户看到积分的价值，积分的消耗速度才会加快，积分的消耗速度加快，会员才能积极主动获取积分，从而积极活跃复购。
好了，今天的分享就到这里！
关于品牌会员运营的内容包括：会员体系设计规划、会员升级机制设计、会员权益设计、会员运营策略、会员体系数据监测、高价值用户运营、用户分层机制、会员活动策划，会员留存提升、会员活跃提升、会员标签管理、会员降级机制、沉默会员召回、会员整体运营规划、会员生命周期运营、等级制和付费制会员模式对比，会员权益领取率提升、会员吸引力提升策略、品牌会员案例拆解、会员升级率提升策略、会员运营策略、会员画像分析等，敬请期待。
----关于作者----
梧叶，私域运营顾问导师，专注品牌私域运营专业知识和实操案例分享，所有文章首发于订阅号【梧叶潇潇】，关注订阅号可获得私域实操方案福利+私域辅导，欢迎来玩！
五谷磨房转战电商“道阻且长”：收入下滑近20%、由盈转亏本文来源：时代周报 作者：涂梦莹
2020年，五谷磨房实现收入14.38亿元，同比骤降19%；净利润由1.26亿元转为亏损1445万元；毛利率由上年同期73.94%下滑至69.97%。3月30日，五谷磨房（01837.HK）公布2020年年报，披露了上述信息。
“面对2020年极端环境的挑战，五谷磨房努力采取了加速线上业务发展等举措，一定程度上减缓了疫情影响。”3月31日的业绩发布会上，五谷磨房财务总经理熊鑫升解释，疫情冲击之下，五谷磨房部分业务拓展受阻，线下大卖场遭受挑战，依靠打折促销导致成本攀升。未来，五谷磨房将修炼内功，制定中长期发展战略，持续梳理组织架构。
近年，面临线下门店的关店压力、线上渠道的高成本等困境的五谷磨房，也在积极应对：从主打养生到切换代餐理念，将重心向线上渠道倾斜，加快推出新品步伐等。
3月31日，五谷磨房收报0.66港元/股，跌4.35%。4月1日，针对五谷磨房业绩的相关问题，时代周报记者联系五谷磨房相关部门，截至发稿未获回复。
渠道转型困境
五谷磨房成立于2006年，主要从事天然健康产品的制造，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其它天然健康食品和产品。目前逐渐形成农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司。
根据弗若斯特沙利文报告，中国天然健康食品的零售额在近5年内得到较快发展，从2013年的680亿元增长到2017年的1031亿元，复合年增长率为11%，预计将在2022年达到1839亿元。同时，按照零售额计算，五谷磨房在2017年已成为中国第二大天然健康食品公司。
规模达到一定基础，五谷磨房选择资本进阶。2018年12月，五谷磨房在港交所上市。一年后，百事公司宣布，作价每股1.80港元购买五谷磨房共5.665亿股普通股，即25.84%的已发行普通股，代价1.3亿美元，成为五谷磨房第二大股东。
最开始，五谷磨房主要依靠传统线下渠道，以体验式的专柜进行产品售卖，更多开设在国内各大商超之中。五谷磨房此前披露的招股书显示，截至2017年底，五谷磨房在中国453个城市的超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等，开设了3690个直营专柜。
图源：视觉中国
但在2019年百事入股后，五谷磨房开始转变渠道策略，将线下门店进行调整。五谷磨房业绩公告显示，截至2019年年底，五谷磨房在全国直营专柜减少至3399家。其中，2019年新开462家，关闭958家，净减少496家。2020年，五谷磨房在全国直营专柜数量进一步减少，为3171家，全年新开341家，关闭569家。
策略转变牵动核心营收，五谷磨房被诟病陷入渠道困局。
2018—2020年，随着直营专柜的减少，五谷磨房线下营收也随之下滑。2019年五谷磨坊线下专柜的销售额为13.63亿元，较2018年同期下降7.9%；2020年五谷磨坊线下专柜的销售额为9.57亿元，较2019年同期下降29.8%。
即便近些年线上渠道营收占比逐渐增长，但线上、线下营收占比依旧对比悬殊。截至2020年12月，线下专柜渠道收入占比66.5%，去年同期为76.4%，线上渠道收入占比33.5%，去年同期为23.6%。
对于线下专柜未来的发展，在业绩会上，五谷磨房董事长兼执行董事桂常青透露，未来五谷磨房将提升效率，对所有线下直营专柜进行优化升级，“开大关小”，利用大店更好地促进盈利增长的同时，做好优质质量的门店筛选。
“线下的直营专柜不是没有开店的空间，只是需要不断提高业务的效率，以后开店的标准会提高，”在提升效率的措施上，五谷磨房首席执行官兼执行董事张泽军认为，对于线下直营专柜而言，要重视单店的运营、单人的效率以及线上的引入，做到会员的不断挖掘，增加拉新、复购。
值得注意的是，五谷磨房注册会员数量增速放缓。2018-2020年，五谷磨房注册会员分别约2050万、2500万、2600万，同比增长分别为28.13%、21.95%、4%。截至2020年12月31日，微信会员商城收入0.68亿元，同比下降31.8%。
扩展产品线
五谷磨房把更多精力转变至线上渠道的引流，在营收上展现初步成效。
业绩报告显示，截至2020年12月31日，五谷磨房线上渠道实现收入4.81亿元，同比增长14.2%，占比总营收33.5%。其中，电商平台收入4.13亿元，属于线上渠道收入主力。
“电商平台通过打造爆品的方式，能够测试消费者，也可以进行品牌塑造，2020年五谷磨房参与了电商直播热潮，增加产品可见度从而促使电商平台的收入规模提升。”桂常青认为，通过对电商平台的运营，优化消费者体验，一定程度上也提高产品销售和品牌的接触面。
事实上，2020年，五谷磨房与丁香医生、故宫IP，以及包括薇娅在内的知名主播、明星、kol进行合作，通过微信、小红书、抖音、微博、抖音等社交媒体平台进行不同程度的曝光。同时，利用电商、社群分销、新媒体以及内容营销等平台，积极助力品牌出圈，进而推动线上渠道销售的增长。
不过，在线上渠道的布局之中，五谷磨房也显现增收不增利的问题。2020年，五谷磨房毛利为10.06亿元，去年同期为3.19亿元；毛利率为70%，去年同期为73.9%。五谷磨房在业绩报告中解释为“产品折扣增加、线上渠道的收入百分比上升，以及线上渠道销售的独家产品的毛利率较低导致”。
“如今，随着整个线上渠道的销售红利基本消失，成本也变得越来越高。”4月1日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，虽然目前五谷磨房的线上渠道还是属于配合线下渠道的补充，但线上渠道的营收对于整体的利润蚕食会逐渐明显。
扩展产品线或许成为五谷磨房的突破口之一。
“公司将根据不同销售渠道特性向消费者提供包括健康零食、代餐食品、谷物茶饮等在内的其他健康谷物营养食品，以吸引更广阔的消费群体，切入更丰富的消费场景。”五谷磨房在业绩报告中透露。
2020年6月，五谷磨房推出高端麦片品牌“吃个彩虹”，主打无“添加糖”，无“香精和色素”，满足高钙、高膳食纤维、高蛋白质的营养指标的代餐产品。
但健康行业产品同质化严重，五谷磨房想要突出重围还有一定难度。关于如何做出品牌差异化的问题，张泽军认为，差异化概念是立体的，包含竞争、产品、营销方式以及业务模式的差异化。“基于长期的战略，五谷磨房更希望将产品放在最主要的位置，努力去优化，推出能够抓住消费者，让消费者满意度的产品。”张泽军表示。
五谷磨房何时“磨”出头？“早上一杯鲜豆奶，健康生活好状态。”广告效应下的豆制品成为健康养生的象征，深受消费者青睐。而坚持“本来自然，何须添加”的品牌理念，更让五谷磨房成为优质、安全、营养的代名词，在市场上获得广泛认可。
近日，五谷磨房却发布了一则年度盈警公告：
与2018年同期相比，集团预期截止2019年12月31日止年度纯利将增加约18%，唯收入和经调整纯利将分别下降约2%和40%。
对此，公司解释原因如下↓↓↓：
△图源：盈警公告
截止3月18日收盘，五谷磨房跌9.09%，报0.80港元|股。
△行情来源:老虎证券
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五谷磨房主要生产和销售由谷物、豆类、坚果等制成的谷物粉、天然健康产品等。据弗若斯特沙利文报告，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司，仅次于南方黑芝麻糊，占市场份额为1.7%。
△图源： ***
结合过往业绩表现，公司盈利走势都堪称稳健。2015-2018年，公司营收分别为9.37亿元、12.06亿元、15.77亿元、18.23亿元，同期归母净利润为2867.90万元、8760.70万元、1.86亿元、1.05亿元。
△ 图源:wind
毛利及毛利率也一直较高。
△图源：据往期年报、中报整理
接下来，重点分析上述几点原因。
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直营专柜是公司通过卖场中开设的专柜，便于现场加工或销售产品，以此获得收入。数据显示，2015年至2019年上半年，线下渠道贡献收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元、14.79亿元、7.34亿元，可见线下收入均占公司各期收入总额的8成以上。
△图源：历年公司年报、中报整理
但是，线下专柜依托于超市及卖场合作，需支付一定的佣金，这部分开支属于销售费用。同时，原材料的采购价格上升导致原材料成本的增加，还有因业绩增长的销量增加导致直接劳工成本增加。
此外，集团为激励销售人员启动的专柜“销售合作伙伴计划”等奖金额度也挤压了利润。截止2019年6月30日，销售合作计划在超过400个直营专柜进行。以上进一步导致毛利和毛利率的下降。之后公司开始对直营专柜业务的调整，体现在专柜数量的减少。
△ 图源： ***
2017年至2019年上半年，公司直营专柜总数分别为3690个、3895个和3454个。仅6个月时间，公司2019年的专柜规模减少650家。
△图源：2019年中报
从直营专柜在各销售区内的分布可看出，大部分位于疫情较为严重的地方，受制于交通管制、小区封闭、出外限次数等因素影响，居民会优先采购生鲜食材、水饺泡面等必需性的便利食品。
△图源：2019年中报
因此，线下销售渠道遭遇了严重冲击。公司看好线上渠道持续增长的潜力，随着消费者健康意识的加强，将带来更多的盈利空间。五谷磨房计划加快及增加对线上渠道的投资，以应对市场需求和发展机会。
公司在2019年中报披露，将超过300个直营专柜升级为食补 *** 店面，提供多样化的产品，提升顾客店内体验，继而增加公司销售收入及盈利能力。
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2019年上半年，线上收入较2018年同期分别增加约33.7%。公司拥有超过2280万名线上注册会员，主要分布在天猫、京东、微信会员店等平台。其中，天猫旗舰店贡献营收9210万元，较2018年同期增加30.3%。
同时，五谷磨房还发力微信端，透过微信会员店提升会员服务、与粉丝互动，以进一步提升客户的忠诚度，鼓励客户购买更多产品。截止2019年6月30日，公司的微信官方号有约760万关注者。
疫情虽未波及线上消费，但下单成功并不能保证线下物流畅通。考虑到大部分地区的物流运输通道关闭，五谷磨房暂时无法发往全国， *** 人员也只能无奈表示：可以发货但无法保证到达时间。
并且，生产线能否恢复，物资是否保障供应也是亟需解决的问题。2019年上半年，五谷磨房全部存货只有8649万。旗下的湖北馥雅食品科技有限公司年初已暂停营运并延期复工。
△图源：2019年中报
早在2018年，中国食品产业分析师朱丹蓬就指出：五谷磨坊存在有几个制约，一是销售地方，第二是品类，第三是模式，第四是利润，消费群体也远离一线主流，因此并不看好它的运营模式。而香颂资本执行董事沈萌也认为五谷磨房属于传统产业，缺乏业绩亮点。此次盈警事件，似乎印证了之前的弊端。
2019年10月，百事斥资10.2亿元入股五谷磨房。公司希望可以借用百事的分销 *** ，探索新模式接触更年轻的消费者。时过半年，最终转化效果如何，就不得而知了。
或许可从同业内公司找到些许启发。曾以“一缕浓香、一缕温暖”走进千家万户的南方黑芝麻糊，面对市场不断变化的今天，也试图寻找新的业绩增长点。如找范冰冰代言、电视冠名节目、开发饼干和软糖等新产品，打开知名度，贴近年轻消费者，但都没有达到预期效果。
公司总经理黄杰坦承主因是研发创新不足，传统营销模式还未根本改变。在当下品牌运营难、渠道拓展难的困境下，如何让产品做出迭代升级、更具竞争力、抓住年轻消费者，是食品行业的突围之道。
中金研报称，五谷磨房2019年收入同比降2%、核心盈利同比下跌34%，2H19线下关店调整将分散线下专柜管理人员精力、影响销售信息，由此判断2H19线下收入将录得10%以上衰退，预计1Q20收入仍承压。
